城市营销的“法治名片”.docVIP

城市营销的“法治名片” 　　菲利普.科特勒在《国家营销》一书中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。这就是“国家营销”，它衍生出“城市营销”的概念，即将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务，以现代市场营销方式向购买者销售。近年来，城市营销正日益成为提高城市竞争力、促进城市发展的一个重要战略工具。 　　城市营销的法治环境不能缺位 　　就城市营销的环境而言，从空间上看主要包括三个方面，即国际环境、国内环境和区域环境。国际环境主要就是国际政治经济形势，对每一个城市来说都是一致面对的;国内环境存在国别差异，在不同国家和地区的城市中间自然有别，但就同一国家来说，不同城市的国内环境也是一致面对。拿我国来说，改革开放30年以来，经济社会建设突飞猛进，国家在推进和深化经济体制改革等方面显著成效，金融资本市场不断完善，为我国城市营销营造了良好的氛围;区域环境则具有特色性，差异最为显著。城市营销环境直接或间接地影响城市营销的所有方面。只有认真分析城市营销环境，才能发现机会和威胁，并以此为基础开展城市营销活动。成功的城市营销，必须对国际国内环境及区域环境作出准确的评估和预测。否则，就容易导致决策失误，从而在城市营销实践中造成资源浪费、效率低下、投资无效等问题，影响城市营销的健康发展。 　　同时，要让城市营销的对象充分感受到制度环境的安全。在城市营销实践中，许多城市意识到营销环境的价值，通过制度环境的完善，并以此作为表彰城市特色或营销优势的“名片”推销自己，纷纷将自己包装成“国际大都市”、“文化都市”、“旅游城市”、“花园城市”、“山水园林城市”等，提高城市影响力，吸引国内外投资者和其他营销客户。 　　制度供给包括政策法律、道德规范及行为准则等，良好的制度环境立足于降低交易成本、提高交易效率。美国经济学家威廉.尼科尔斯说“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者其他能够在某种程度上满足他人的事物。”在城市营销中，除了有形的各种产品外，还涉及了很多无形的产品，大体包括环境、产品和人。我国城市营销起步晚，各个城市营销水平参差不齐，营销理念也尚不成熟。因此，对城市营销环境的认识，也多将焦点放在硬件及显形环境上，很少专门关注相对隐形的法治环境。其实，法治环境在城市营销中至关重要，制度环境中一个不可或缺的环节就是法律制度。尤其是现代城市营销已越来越关注“软实力”，立法的完善程度、执法和司法环境的可信程度以及市民的守法文明程度，都是城市营销竞争中提高城市影响力的隐形指标。因此，我国城市营销应打造好“法治名片”。 　　完善的城市立法是前提 　　法律制度健全与否，对一个国家来说，取决于国家立法;对于一个城市来说，则取决于地方立法。城市营销的法制环境，首先依赖于城市的地方立法，这也是区别于其他竞争城市的最直接的法制因素。相对于适用于全国范围的一般法，地方立法属于特别法。地方立法具有很强的针对性、具体性和时效性，是在一定时期专门调整和规范特定地方、特定事项的规范性文件。因此，地方立法完善与否，是判断城市法制健全与否的直接依据。就城市营销的法律制度环境而言，如果地方立法不完善，无法提供城市营销的法制环境，营销参与者的权利无法充分保障，就难以在城市营销的竞争中脱颖而出，并保持持久的吸引力。 　　从城市营销的角度观察，完善的城市立法，应从城市营销的实际需要出发，做好诸多环节的立法工作。其中，从城市营销的竞争性上看，最为核心的就是确认营销参与者的地位，保障营销参与者的权利，让参与者在城市营销过程中时刻拥有充分的“主体意识”和“权利感”。一方面，城市营销参与者的“主体意识”，着眼于城市营销主体和交易对方的主体地位，尤其是城市营销的主体确立及其职责定位。在国际上，城市营销的主体通常是一个由政府各部门、企业和社区代表组成的委员会(Place Marketing Committee)，负责制定城市的营销战略，整合协调各个产业和社会部门的城市营销投资，辅导和教育执行部门等。该委员会作为城市营销的主体，具有较强的综合性，需要打破城市行政系统的条块分割的格局。在我国，城市营销尽管取得一定成绩，但总体上尚不成熟，处于尝试和探索阶段，缺乏全面的战略和统一的营销主体。专门的城市营销机构尚未建立，很多部门都参与城市营销，如旅游局专门面向游客营销、招商局专门面向投资人营销等。不仅缺乏统一的城市营销主体，而且政府在城市营销中主体定位不当，干预过多，把过多的资源直接用于城市营销，从而导致城市营销的主体结构不科学。事实上，城市营销的主角应是企业和居民，政府只能是配角，负责为企业营销城市提供便利。尤其在市场经济环境下，政府作为城市营销的间接参与者，应在企业不宜介入的公共产品上发挥补充作用。针对这些实际情况