374喜之郎品牌策略--3333.PPT

喜之郎品牌策略 目录 一、喜之郎的业务挑战 二、喜之郎过去是如何增加销量的 三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量 四、喜之郎未来的品牌平台 五、喜之郎品牌意念 六、喜之郎2002年品牌传播讯息 七、喜之郎品牌创意及产品创意 八、喜之郎2002年品牌传播计划表 一、喜之郎的业务挑战 喜之郎的业务挑战 如何增加销量？ 总体思路 喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。 在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析 1) 喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式? 2) 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？ 是否可以延续？ 3) 在延续的同时，可否对其做进一步的完善 、发展？ 二、喜之郎过去是如何增加销量的？ (一) 品牌/产品发展历程 (二) 成功的两大原因 (三) 成功模式 (四) 喜之郎现有的品牌平台 (一) 品牌/产品发展历程 从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的扩展历程 (二) 成功的两大原因 成功原因1：定位于果冻的领导者 手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值 成功原因2：扩大果冻的需求， 把果冻介绍给更多的人 手段： 1) 扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理联结点，丰富快乐的涵义。 2) 在发展过程中调整个性。 1) 扩大人群，扩展心理利益承诺，丰富快乐的涵义 2) 发展过程中调整品牌个性 (三) 成功模式 成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量 (1) 恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值 ( “ 快乐/分享 ”、 “ 美味 ”、 “ 爽滑 ”) (2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐 的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。 (四) 喜之郎现有的品牌平台 喜之郎品牌的现有平台 三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量 (一) 未来的业务来源 (二) 未来扩展业务的两大要点 (一) 未来的业务来源 未来的业务来源 (二)未来扩展业务的两大要点 1) 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位 2) 调整品牌平台，让果冻成为最 好的零食，让喜之郎成为零食 的领导者(这是下阶段的重点) 扩展业务的要点之一 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位 过去，喜之郎在不断扩展产品品种的过程中成为了果冻行业的领导者 今后，要扩大果冻占有率，就需要继续增加喜之郎产品品种 喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。 考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求爱情，喜之郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆盖。 要覆盖所有的果冻品种，就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。特别是，在消费者眼中，果冻有哪几种。 在消费者眼里，果冻可以分为七个品种 消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比 参考消费者的果冻分类标准，我们将发现崭新的市场 小结：喜之郎未来的产品线策略 1) 增加以下品种：青少年可以吸的果冻 草莓味的酸酸甜甜的果冻 草莓味的有嚼头的果冻 2) 重新归类：将果浆爽芙归于酸甜类果冻 将布丁、慕司归于健康类果冻 3 ) 重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻，不宣传消费者眼中衰老、传统的 “ 透明果冻 ”； 4) 各产品线的发展方向(具体见下表) 扩展业务的要点之二 调整品牌平台， 与其它零食竞争， 让果冻成为最好的零食，  让喜之郎成为零食的领导者！ 如何成为零食的领导者？什么样的品牌价值平台能帮助喜之郎向零食领导者的方向发展？ (1) 喜之郎必需拥有/代表零食的 最主要消费利益， 就象过去喜之郎拥有了果冻的 最主要消费利益一样。 喜之郎品牌应该代表 “ 快乐 ” 零食的主要消费动机是“ 快乐 ” 果冻是最好的零食 喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范，