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医药新产品上市案例分析 背景：某公司将其具有国际领先水平的抗菌技术应用于妇科炎症的治疗领域。为了抢占市场，公司绕开了 上市周期长，费用高，手续繁杂的药品申报过程，而是作为医疗器械以外用抗菌器的形式取得了SFDA 的批准， 并于8月上市。公司本拟以这一先进的抗菌技术，天然安全的抗菌成分作为卖点，在央视等大媒体招商，进行短 线操作。可是由于产品批准文号是 ‘X卫械试字XXX 号’，按规定需等到次年3月才能取消 ‘试’字样。在此期 间，无法申请广告批文，因此，无法进行广告宣传。429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品, 保健品公司在3~4月间销售、市场部门进行大换血，这几乎形成了一种惯例，从销售总监到地区办事处都有巨大 的变动。部门间相互独立，几乎形成了一种奇特的企业文化。经管公司业务部门已有一定规模，在全国具有14 个办事处，大约百名一线销售员工，可是3个主打产品销售总额只在6，000万左右(据公司对外数据资料)。销售 费用居高不下，经过一番办事处巡查，发现不少问题：办事处倾吞费用、产品积压在终端仓库里，代表已经申 请的销售费用不知所终。经过众多副总的讨论，认为问题出在销售模式上的观念占了上风，所以，之前的销售 模式逐步转化成底价承包形式。而上述外用抗菌器则采用相对独立的销售模式。429635.573435307性商网 ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 在这时候项目启动由明确本医药产品的项目定义开始。429635.573435307性商网 ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 项目定义：429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 1. 机会：经过广州、无锡、大连等5大城市市场问卷调查和南方医药经济研究所等专业信息机构的数据显 示妇科药品具有相当大的市场潜力。429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 同时市场上尚未有与公司先进的抗菌技术类似的产品，科技含量带来市场竞争力。429635.573435307性商 网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 2. 项目目的：以全新的抗菌技术建立产品品牌。429635.573435307性商网 ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 1. 建立销售队伍。或者新的销售模式。429635.573435307性商网 ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健 品 2. 做短线，以系列产品的方式，取得好的经济效益。429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套, 性用品, 3. 做大企业品牌，达到融资或公司上市的目的。429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用 品,保健品 3. 实现目的所必要的目标：429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 1. 产品品牌知名度429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 2. 市场占有率429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 3. 多种销售模式的对比429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 1 / 3 4. 企业形象的传播429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 4. 项目成功的确认：429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 到2003年12月为止在妇科抗炎药品市场占有率不低于10%。略低于达克宁和康妇特。429635 具有相当的企业知名度。429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健 寻找最为适合的销售模式。429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 5. 影响目的实现的风险：429635.573435307性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品 资金投入风险：需要保证一定的市场投入。是否能象三九、海王一样保证有足够数额的资金用于产品广告 和推广。42