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第二章 战略规划和市场营销过程 企业战略 业务层面的其战略 公司层面的战略 企业战略 定义（1）： 是一种给出企业总体方向并促使公司去行 动的的总体框架。 定义（2） 是企业通过协调和配置或构造其在多个 市场上的活动来创造价值的方式 。 1.企业战略规划 定义: 在企业的目标,能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程. 确定企业使命:使命书 战略规划制定过程 确定企业目标和目的 战略规划 案例1. 中国移动的企业使命： “创无限通信世界 做信息社会栋梁” “创无限通信世界”体现了中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感； “做信息社会栋梁”则体现了中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。 案例2. 日本NTT株式会社的三个使命 提高企业的价值，回应股东以及大家的期待 遵守NTT法规定的法律法规，承担法律义务 为实现E-Japan战略等国家IT战略做贡献 资生堂的企业使命（1989） 私たちは、多くの人々との通じて、新しく深みのある価値を発出会いを見し、美しい生活文化を創造します 我们通过与人们的相逢认识，来发现新的有深度的价值，创造美的生活文化 行为规范 1.お客さまの喜びをめざそう2.形式にとらわれず結果を求めよう3.本音で語