20080509现代企业市场营销.pptVIP

主讲: 童章成 现代企业市场营销 树立正确的营销观念 寻找、发现和评价市场机会 市场细分和目标市场的选择 市场营销组合（4P战略） 过程的管理----执行力 树立正确的营销观念 营销观念是贯穿于企业市场经营活动的指导思想，是企业的经营观，核心问题是：以什么为中心开展企业的生产经营活动． 树立正确的营销理念 传统营销观念：生产观念　产品观念　推销观念 　　　　　　　　（自我导向型） 传统营销观念：市场营销观念　社会市场营销观念 　　　　　　　　（市场导向型） 树立正确的营销观念 营销观念的演变有着客观必然性，任何企业要生存发展，其营销观念必须随着企业所处的客观环境变化而变化。 寻找、发现和评价市场机会 经典故事导入 市场调查：过去和现在 市场预测：未来 市场机会的评价 市场细分和目标市场的选择 市场细分 ●涵义　企业根据消费者的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个以上不同消费者群的市场分类过程。 ●目的　　进行目标市场的选择 ●依据　消费者市场：地理、人口、心理、行为、受益 　　　　　　生产者市场：用户要求、用户规模、用户地点 市场细分和目标市场的选择 目标市场 ●涵义　企业营销活动所要满足的市场需求 ●策略　无差异营销策略 　　　　 差异性营销策略 　　　　 集中性营销策略 ●选择依据　企业实力、产品特点（是否同质和不同阶段）、市场是否同质、供求趋势、竞争对手的策略 市场营销组合（4P战略） 产品战略 价格战略 渠道战略 促销战略 产品战略 整体产品：一切能满足消费者需求的有形的物质和无形的服务。包括产品的核心部分、产品的形体部分和产品的附加（无形）部分 产品战略 产品的生命周期 ●涵义：全部销售历史 ●四阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期 ●影响因素：政法和其他环境条件的发展变化；产品所配置的资源的丰裕程度；技术的发展；市场需求的变化 ●延长产品生命周期：改善特征、扩大用途；开辟新市场；调整营销组合；转移生产地。 产品战略 新产品的开发（自主创新将是一项长期的国策） ●独立研制 ●技术引进 ●独立研制和技术引进相结合 ●联合开发。 自主创新活动具有公共物品性质，在自主创新的过程中存在利益外溢，影响了企业的获利能力和自主创新的积极性，所以需要政府的干涉，即采取财税政策来鼓励企业自主创新。自主创新活动的公共物品性质表现在：第一，新技术的开发者很难把其研究开发的成果完全占为已有，一旦其科学发现和技术创新公开，那么技术创新的成果就不再是开发者的私有产品。第二，技术创新产品具有消费上的非排他性。一家厂商消费某一技术创新产品，并不妨碍其他厂商也消费这一产品。第三，技术创新产品具有消费中的非竞争性。同一创新技术产品可以被许多厂商消费，某一厂商分享创新技术产品的利益并不影响其他厂商分享其利益。 加 快自主创新步伐，需要建立相应的政策和支持系统。从政策对自主创新作用的角度看，可分为激励型政策、引导型政策、保护型政策和协调型政策四种类型 价格战略 影响价格的因素 　　产品成本 　　销售数量 　　资金周转 　　供求关系 　　价格需求弹性 　　同类产品的竞争 　　产品的生命周期 　　政府的限制因素 价格战略 常用的定价方法 成本导向型定价：成本加成法、保本点定价法（量本利分析法） 需求导向定价法：理解价值定价法、差别定价法 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法、倾销定价法 渠道战略 销售渠道 ▲涵义：承载“商流”（通过一次或一系列的销售活动完成商品所有权的转移）职能，推动产品由生产领域进入消费领域的相互衔接的市场机构的组织序列。 ▲类型：直接渠道和间接渠道 　　　　长渠道和短渠道 　　　　宽渠道和窄渠道 ▲影响渠道策略选择的因素：产品特征、顾客特点、市场环境、企业自身状况 ▲电子商务 促销战略 人员促销 促销队伍的建立：人员数量的确定、人员素质的要求、人员的培训 促销人员的合理分配：地区分配法、产品分配法顾客分配法、综合分配法 促销人员报酬的确定：薪金制、佣金制、薪金和、佣金结合制 促销战略 广告促销 ◆确定广告目标 ◆ 编制广告预算 ◆广告信息抉择 ◆广告媒体的选择 过程的管理----执行力 谢谢