第四章消费者购买行为分析市场营销学.pptVIP

管理资源吧（），海量管理资源免费下载！ 第四章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义和特点 （一）消费者市场的含义 消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。 一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 3. 需求复杂多样 4. 购买力的分散性 二、消费者购买行为模式 研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式(Stimulus-Response Model)。 （二）消费者市场的特点 1. 人数众多，分布广泛 2. 单次购买量小，购买频繁 营销刺激 外部刺激 购买者的特征 购买者的决策过程 购买者的反应 产品 价格 分销 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 消费者购买行为刺激—反应模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文 化 亚 文 化 社会阶层 参照群体 家 庭 角色和地位 经济因素 生理因素 生活方式 个 性 自我形象 动 机 知 觉 学 习 信念和态度 购买者 影响消费者购买的主要因素 一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化 (Culture) 文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。 （二）亚文化 (Subculture) 指存在于一些较大社会群体中的小社会群体所具有的特有文化。包括种族、国籍、地域、时代亚文化群 （三）社会阶层 (Social Class) 1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 2. 不同阶层的人在行为上差异较大 3. 社会阶层是动态的 二、社会因素 (Social Factors)3个 （一）参照群体 (Reference Groups) 参照群体 直接参照群体（成员群体） 间接参照群体（非成员群体） 首要群体（成员资格型-职业） 次要群体（接触型） 向往群体 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、信息影响性 （二）家庭 (Family) 谁是家庭购买的决策者？ 谁是产品的购买者？ 家庭的生命周期 （三）角色和地位 (Roles and Status) 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。 三、个人因素 (Personal Factors) 年龄、性别、职业、教育、收入水平、生活方式、个性等 四、心理因素 (Psychological Factors) （一）动机 (Motivation) 行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。 马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need) 马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足状态 (satisfaction)。 （二）知觉 (Perception) 知觉的选择性：选择性注意、选择性理解（差异性）、选择性记忆 （三）学习 (Learning) 经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。 工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。 认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理的过程。 事实上，消费者的大多数活动都是通过学习的来的。 （四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度和信念是消费者的一种认识和评价。态度一般可以改变，而信念却具有相对的稳定性。具有一致性和相对稳定性的特点。 第三节 消费者购