第五章产品开发与价值工程.ppt

第五章 新产品开发与价值工程 二、新产品的概念与分类 产品：为了满足人们的某种需要而提供给市场的东西 新产品：与有新的原理、构思和设计，采用新的材料和元件，具有新的用途或市场的产品 新产品的分类 按产品创新和改进程度分 全新产品 换代新产品 改进新产品 按产品的地域特征分 世界新产品 国内新产品 企业新产品 按新产品开发阶段分 实验室新产品 试制新产品 试销新产品 正式生产新产品 三、新产品开发的主要方式 自行研制：企业依靠自身较强的科研能力和技术力量，根据国内外市场情况和顾客的要求，从产品的原理和结构上进行根本的改变。 技术引进：技术引进方（买方）通过一定的途径，采用某种方式，以一定的条件从技术输出方（卖方）取得所需要的技术。 自行研制与技术引进相结合 四、产品市场寿命周期阶段 产品市场寿命周期：一个产品完成试制定型以后，从投入市场开始直至被市场淘汰为止所经历的时间。 产品的市场寿命周期 投入期或引入期：产品投入市场的初始阶段，产品的生产成本和销售费用由于销量太少而偏高，企业基本没有利润。 成长期或发展期：产品销售数量迅速增长，销售成长率不断提高。 成熟期或饱和期：产品销售成长率在达到某一点后防慢步伐，并进入相对的成熟阶段。 衰退期或滞销期：产品销售困难，销售量降低迅速。 新产品的新市场挑战 用户不能准确地表达要求 产品难以找到确切的用户 市场需求大小难以估计 市场成长速度难以估计 产品市场寿命周期各阶段的营销策略 投入期或引入期： A. 快速撇取战略：以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 采用条件：产品处于市场认知初期； 有认知的人非常需要该产品并负担得起较高的价格； 公司没有竞争对手。 B. 缓慢撇取战略：以高价格和低促销的方式推出新产品。 采用条件：市场规模有限 大多数市场已知道该产品 购买者原意出高价 潜在竞争并不迫在眉睫 C. 快速渗透战略：以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 采用条件：市场容量很大 市场对该产品无认知 大多数购买者对价格十分敏感 潜在的市场竞争很强 产品能够发挥规模效益 D. 缓慢渗透战略：以低价格和低促销水平推出新产品 采用条件：市场需求很大 市场上对该产品的认知度很高 市场对价格非常敏感 有一些潜在的竞争力 成长期或发展期 该阶段产品基本定型，进入大规模生产和销售，规模经济逐步体现， 但竞争者也会增多。此时应当采取的营销策略：不断改进产品质量，节约成本，增加新产品的特色和式样，转变促销目的，适当时采取适度降价策略。 成熟期或饱和期 该阶段的持续时间一般长于前两个阶段，且使企业逐步进入销售困难期销售增长率减慢以致企业产品剩余，产品的消费市场趋于饱和，而市场竞争又十分激烈。此时应当：努力改进产品的特性，增加产品的功能，改变其式样以吸引顾客 衰退期或滞销期 该阶段表明该产品已经逐步过时，用户要求改变，技术更新使得产品已经不再适应市场的需求。此时是企业重新决策的关键时机。 其他营销策略： 针对性的市场调查 （用户群体，年龄特征、职业特征等） 先导用户引导 （如“亚都”加湿气的销售别具匠心地采用了“创新者”） 权威用户示范 （如光大的华光汉字排版系统利用人民日报等权威用户开拓市场） 借风行船 （如与权威机构联合获取一些认证） 提前宣告 （给市场、消费者以及竞争对手一种动向的暗示） 以服务促销售 （售前、售中及售后的各项服务） 品牌营销 （如采用特殊的产品标识等） 五、新产品的开发过程 调查研究和前期开发阶段 样品设计与试制阶段 小批试生