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市场营销 品牌策略 (一)、品牌概念 品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现,是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计,或是它们的组合使用,借以辨认某种产品或服务,并使之与其他产品或服务区分开来。 (1)商标是品牌的一部分。 (2)商标受到法律保护,而品牌只是企业的形象指示,不能限制其他企业使用同样品牌,只有品牌经过注册成为商标才能具有商业意义。 (二)、品牌的作用 1、属性 一个品牌就是向消费者传达一种产品的属性。就像“宝马”,消费者听到就会想到高档、优良、气派和声誉一样。 2、利益 消费者不仅仅买的是产品,还是利益。当一个消费者买这个产品时会问可以用多久,用这个产品是不是很有面子,这种附加利益就体现在品牌名声大小上了。 三、总结 本节课主要讲述了品牌的作用和营销策略,希望学生明白品牌在营销过程中的重要性,并能在营销实践中进行使用,学会使用和保护品牌。 * 助教:杨阳 1、品牌的概念包括两个基本概念: 一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体。 二是标记在产品上用于辨别经销者是谁。 2、品牌概念包括三个方面 (1)品牌名称。是指品牌中的文字和字母,如“海尔”品牌的“Haier海尔”。 (2)品牌标记。是指品牌中的图像和符号,如“海尔”品牌的两个拥抱的儿童形象。 (3)商标。定义:商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 案例: 我国杭州哇哈哈集团在申请“哇哈哈”商标之后同事也申请了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈挖”的几个商标,其目的就是为了保护“哇哈哈”这个商标的知识产权,以免竞争者使用相近的商标,造成对企业的损失。 3、价值 品牌效应问题的直接体现,营销价值和顾客价值的体现,品牌越有名,影响力越大,那么它的隐含价值就越高。就像衣服“利郎”、“劲霸”、“希努尔”一样,同样是衣服,由于品牌价值高而价格就高。 4、文化 品牌可以附加一种文化或文化中的某种人们细化的东西。 5、个性 品牌一旦固定,其形象也就固定了,它的个性也就凸显出来了。就像“衡水老白干”一样,个性十足,可以联想到它度数很高,很够劲儿。 6、使用者 “哇哈哈”是给小孩子的,“欧莱雅”是给女性的,“劲霸”是给男性的,一旦使用的越界了,就会有些不伦不类。 案例 :“可口可乐”美国文化的象征。原来在中国的名字叫“蝌蝌啃蜡”怪异无比,一度造成销售不佳,后来更名在全世界的销售量一路攀升,远超对手“百事可乐”。品牌中凸显着品牌的饮料特性,彰显着美国的自由文化。 (三)、品牌营销策略 1、品牌化策略 企业的产品是否需要品牌,需要什么样的品牌都要进行考虑。 品牌一旦成名就要注册商标,商标的影响力可以为企业带来无尽的财富,如果不是产品问题“三株”品牌的隐形价值就高达20亿元人民币。像“可口可乐”、“海尔”等这样的世界名牌其隐含价值就难以估计了。 但是品牌的使用也要消耗企业很多费用,包括品牌的推广和包装等。 2、品牌所有权策略 (1)产品自己的品牌 优点:自主产权,影响力强,可操作范围广 缺点:费用消耗较多 (2)销售商的品牌 优点:成本投入少,中转利润 缺点:品牌影响力不足 (3)租用第三者的品牌 优点:广告费用少,影响力大,投入少 缺点:自主控制力小,利润相对较少 3、家族品牌策略 (1)统一品牌策略 企业所有产品使用同一品牌。优点:广告费用少,整体影响力大。缺点:一旦有一种产品营销失败会影响这个品牌形象。 (2)个别品牌策略 每种产品各用一个品牌。优点:市场占有率大,一种产品营销失败不会影响其他产品。缺点:广告推广费用多,投入人力多。 (3)品牌延伸策略 在一种产品基础上又推出其他产品,如哇哈哈后来推出冰红茶的饮品。 (4)多品牌策略 4、品牌更新策略 (1)全部更新,可以在原来品牌失利的情况下进行更改。优点是可以显示企业特色,缺点是费用大、风险大。 (2)部分更新,减少风险。 案例 :健力宝集团在1997年在不经过市场研究的情况下,将所有“健力宝”品牌更改为“第五季”,结果市场占有率不断下降,以至于失去了本来大好的饮料市场的主导地位。 5、名牌策略 定义:著名品牌,具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大利益的品牌。 中国应大力发展自己的名牌,并要注
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