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* 会员激励方案 2011，北京 北京XX超市连锁有限公司 目录 一、会员价方案实施现状 二、典型企业会员营销的策略 三、XX超市会员激励方案建议 会员营销工作的主要阶段 第一阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段：推出各种 会员活动提升会员人数 以及会员刷卡率，积累 更多的有效会员消费信 息。 第二阶段：运用有效的 会员信息对顾客进行消 费行为研究。 第三阶段：在更为深入的 了解顾客后，开发出能更 好满足顾客需求的营销活 动。 第一阶段 会员价商品销售环比表现出了超过60%的增长，会员刷卡率维持在30%—50%之间。 3店销售环比明显高于购物店 1会员刷卡率略高于北苑店 1店与3店的会员刷卡率约为44.9%以及37.2%，与理想区间60%—80%仍有一定差距， 一方面是由于目前会员占比较少（3店为46.6%），另一方面在会员价定价以及选品方面 让有待优化。 1店与3店会员价商品销售环比约为66.3%以及121.4%，但与理想区间200%—300%仍有一定差距，且各个档期间波动较大。 价格降幅较大的会员价商品对于顾客更具吸引力 对于1店来说，会员价降价幅度在10%—15%左右的商品促销效果最为理想，销售环比以及会员刷卡率均为最高值。对这部分商品要重点关注，作为今后会员价的重要备选。 对于3店来说，降价幅度的提升并不能有效的提升其销售环比，但却对会员刷卡率的提升有较大的帮助。 1店客群价格敏感度较高 价格优惠对提升会员刷卡率具有积极作用 降幅 降幅 目录 一、会员价方案实施现状 二、典型企业会员营销的策略 三、XX超市会员激励方案建议 沃尔玛——山姆会员店策略特征 山姆会员店的成功在于一些其他企业难以模仿的要素，同时，在会员营销方面有着独特的思路。 先办卡 后购物 天天平价 山姆会员店只对会员开放：顾客只有持有会员卡才能在款台进行结账，也 就是说顾客在购物前必须办理150元一张的会员卡。 领先的信息系统、先进的配送中心、不断地服务创新等为“天天平价”提 供了有力的支撑。 商品对口 沃尔玛放在第一位的是商品对口：在充分了解会员需求的基础上，从厂 商直接订购大箱包装或组合包装以降低成本。 全场会员价使顾客付出的办卡费用显得物有所值 要求企业具有极强的综合竞争实力，以保证低成本战略的有力实施。 物美/易初莲花等策略特征 目前国内大型连锁超市还没有真正意义上的会员店，且在会员营销策略上较为雷同，缺乏自身竞争优势。 积分 有礼 红利 会员价 通常采用“1元=1积分”，节日、店庆等采用多倍积分。 年中/终，积分兑换各种礼品。 每期推出少量红利会员价，为避免商贩囤货等采用“低价+少量积分”的 形式。 满额赠/ 换购 在日常经营中，推出“满额赠大米/鸡蛋/购物袋”，以及换购等活动。 采用多种会员活动组合推出的方式，这就要求不断地创新，不仅使顾客时刻感受到会员权益，还要使顾客避免疲劳感。 各典型企业策略对比总结 在会员营销方面上，已有各种较为成熟的策略，关键是如何更好地为XX超市所用，或者如何在原有策略的基础上进行创新。 价格优势 ● 惠及所有会员 对成本控制要求很高 全员会员价 惠及所有会员 ●便于评估 便于费用的控制 相对价格优势 ● 变换灵活 惠及面较小 激励因素明显 提升客单价 红利会员价 满额赠/换购 积分有礼 XX超市 目录 一、会员价方案实施现状 二、典型企业会员营销的策略 三、XX超市会员激励方案建议 方案一：全员会员价（针对3店） 考虑到3店自身的定位，采用山姆会员店的模式也许并不合适，可以尝试“正常售价+会员价”的模式或“正常售价+促销价+会员价”的模式。 正常 售价 会员价 正常 售价 会员价 促销价 虽然没有完全排斥掉非会员 顾客，但是若想使会员价具 备足够的吸引力需要在成本 控制上有所突破，或在资金 投入上加大力度 使每支商品都具备两种价格 ，在变价以及标识上都难以 实现。此外，若会员价作为 常态，那么促销价将成为一 个更大的激励因素，显然与 会员营销的初衷不符。 方案二：所有/部分商品立减一定金额（针对3店） 采用“正常售价+促销价+立减一定金额”，与方案一相比，即把“会员价”一词转换为“立减金额”这一概念。 保证毛利率 不拒绝非会员顾客 惠及所有会员 提升会员价值 保证非会员利益 正常售价 促销价 立减金额 此方案既照顾到了会员顾客又保证了非会员利益，在全员会员价的初期，不失为一种过渡的方法。 但“立