产品提升策略.ppt

 1.2有关品牌的几个名词含义 品牌(Brand) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个经营者或某群经营者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分 商标(trademark) 指品牌或品牌的一部分（如品牌名称、品牌标志）经政府有关主管部门注册登记，并受法律保护就成为商标。 品牌和商标 品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。 1.3品牌的内涵——品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户 品牌就是一种承诺 创造品牌的战略要素 案例：创造从理智到心灵的品牌吸引力 1.5 品牌决策 品牌战略决策 产品线扩展 公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。 多品牌策略 ? 陷阱1：损害原品牌的高质形象 ? 陷阱2：品牌淡化 ? 陷阱3：心理冲突 ? 陷阱4：跷跷板效应 有共同的主要成份 相同的服务系统 技术专业的连结 彼此共享的利益点 相似的使用者形象 1.6中国本土品牌的发展误区 品牌就是商标 做品牌就是做企业识别系统（CIS Corporate Identity System ） 品牌缺乏定位 做品牌就是做广告 品牌必须高档 品牌短视症 做品牌可以一劳永逸 品牌过度延伸 中国本土品牌的误区 (continued) 品牌形象朝令夕改 品牌缺乏整合 品牌形象老化 轻视品牌资产的价值 品牌保护乏力 促销不考虑品牌 小企业不需要做品牌 政府评定品牌 ——附在包装上的说明文字和图画 要考虑： ?语言 ?法律 ?顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等） 3 新产品开发 新产品开发的程序 3.1 新产品开发的挑战 产品创意：希望提供给市场的产品的设想 产品概念：对创意的具体阐述，明确产品诉求 四.初拟营销规划 R=A*B*C*D*E/X 新产品的市场扩散—一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程 影响因素： ?新产品特征 相对优点 简易性 适应性 明确性 ?购买行为 消费者采用新产品的程序 顾客对新产品的反应差异 Adopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations 为什么新产品会失败？ 新产品开发的难题 3.2 新产品开发程序 　一.构思产生： 　　　把比较现实的设想转换为比较系统的产品概念 （1） 构思 来源 1.顾客 2.科学技术成果 3.竞争者 4.销售人员和经销商 5.企业高级管理人员 （2） 3.2 新产品开发程序 标 准： 　市场成功的条件：市场潜力、竞争程度、效益 　企业内部条件：人、财、物、技术条件等 　销售条件：是否适合生产这种产品 　利润收益条件：是否符合企业的营销目标 二.构思筛选 （3） 3.2 新产品开发程序 三.概念形成及测试 产品概念 商业测评 最受目标市场 欢迎产品概念 不同细分市场 不同产品概念 （4） 3.2 新产品开发程序 3 2 1 　目标市场的规模、结构 　消费者的购买行为 　产品的市场定位 　短期的销售量 　市场占有率 　利润率预期 　产品预期价格 　分配渠道 　第一年的营销预算 　较长期的销售额 　较长期投资收益率 　不同时期的市场营销组合策略 描述： 概述： 阐述： 3.2 新产品开发程序 （5） 新产品系数法 五、商 业 分 析 预测 销售额 推算成本 与利润 R－新产品系数 A－技术成功概率 B－商业成功概率 C－预期年销售量 D－预期价格 E－产品生命周期 X－固定成本总额 成本预算 销售额预算 盈亏平衡分析法 投资回收率分析法 资金利润分析法 （6） 3.2 新产品开发程序 六、产 品 开 发 商业测试 研究开发部 实体产品 产品原型 功能测试 消费者测试 　是产品概念说明中关键属性的具体体现 　在正常使用和条件下，该原型安全地执 　　　　　　　行其功能 　该原型能在预算的制造成本下产生出来 （7） 　3.2 新产品开发程序 4.费用开支 1.地区范围 地点 3.所需资料 2.试销时间 5.营销战略 战略行动 试 销 决 策 七 . 市 场 试 销 确定品牌名称、包装、营销方案 功能测试