如何利用客户价值管理工具优化企业战略目标（上）.doc

企业为了确保在互动时代能够获取持续竞争优势，只有赢得客户、留住客户、不断地增加客户并尽心去增加客户的价值。而客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)则是中国企业长期以来的薄弱环节，很多企业并没有意识到在现代企业的管理中，营销战略的成败是可以通过客户资产的获取及保有量的多少来进行衡量的，同时客户的获取与保持可导致企业的现金流入以及企业价值的增加，所以研究顾客价值对于企业的发展具有重要意义。 一、传统企业管理背景下的客户关系管理 (一)只有“市场份额”指标 缺乏“客户份额”理念 现在大多数的企业的营销模式基本还是大众营销模式，市场份额是企业主要指标，这就意味着将尽可能多的产品卖给尽可能多的顾客。大众营销模式的另一主要特征是对自己的客户一般是不“认识”的。也就是说，无论顾客是一名年过半百的家庭主妇还是一个二十出头的大学生，对于企业来说并没有差别，最多将他们划分到不同的细分市场。企业真正关注的只是“市场份额”这一指标。 在这匿名客户关系管理模式下，客户们各自的面目被无差异的统计数据所代替，就像计算机中的1和0。匿名顾客给企业感知市场带来了一层屏障，当一名新顾客购买了企业的某种产品时，企业并不清楚他为什么这样选择，而当另一名忠实的老顾客放弃了该企业的产品时，企业也根本无法知道到底是什么原因让老顾客放弃了自己的产品，因为这一进一出的变化都被淹没在无差异的数字中，只有当市场份额发生变化时才会引起企业的警觉。而在企业所提供的各种类型的产品和服务中，每一个客户所买的产品和服务的具体数量的变化，企业是不感兴趣的。 由此可见，传统企业管理背景下的客户关系管理缺乏客户份额的管理理念。据弗里德?雷切赫德和爱尔?沙塞在《零背叛：质量回到服务领域》一文中研究发现，“对于一家汽车公司来说，从一个有4年往来历史的客户身上所期望得到的利润，要比这同一个客户在第一年里所贡献的利润多出三倍”。因此。无论是在哪个行业，企业保留客户的时间越长，他从客户身上赚的钱就越多。所以现代企业客户关系管理更注重建立一个稳定的客户基础。 (二)无法有效区分不同客户的价值 “客户就是上帝”这是企业在市场竞争中经常提到的口号，企业在市场上总是试图去追求100％的客户满意。但在营销实践中这种情况是不现实的，因为在这种情况下，企业将无法保证自己的利润，也不可能让所有的客户满意。 在企业庞大的客户群落里。客户的社会背景、消费习惯都有很大的差异。对企业的产品和服务要求不尽相同，对企业的价值贡献也不一样。所以，把客户一律视为“上帝”或一概视为“平民”都是不可取的。客户关系管理要解决的核心问题之一，就是要对客户价值进行分析，区别对待客户。因为在企业的客户中有些客户比其他客户确实更具有价值。 由于企业无法有效识别顾客，无法一个个地估计他们的价值，因此企业花大量市场推广费用争取来的客户可能是那些低价值、无价值甚至是负价值的顾客，而对已拥有的高价值顾客却没有针对性的保留策略，以至于高价值客户流失。 (三)企业关注的是客户对企业的价值，而不是企业对客户的价值 在传统企业管理中，企业也知道客户资源的重要性，常常会在“客户至上”的计划中来提高客户服务水平、培养长期关系，但这些计划更多的是无果而终。究其原因是大多数市场营销和客户关系管理部门分析客户数据的主要目的。是为了量化相关客户的价值，为的是提升公司的营销效率。所以公司在评估客户价值时，往往采取自我导向的方法，即只分析怎样让客户为公司提供价值，而不考虑公司怎样为客户提供价值。 这种“以自我为中心”的价值取向，是影响客户对企业信任的最重要的因索。其结果往往会迅速消减公司的大量当期收入。 因此。企业要想从客户那里获得最大化的客户回报率，只能站在客户的角度上，提出满足客户需求的价值主张。所以企业必须清楚地知道客户在购买产品是如何考虑得失进行选择的，了解是什么促使他们购买公司的产品：是价值、习惯、身份还是情感？如果企业真正理解客户是如何与之建立起购买关系的，这将更有助于企业去创建适合自身的核心竞争力。（待续） 更多CRM客户关系管理的信息： 如何利用客户价值管理工具优化企业战略目标（上）