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广告策划 主讲人： 上篇 广告策划 第一章、 广告策划概说 第二章、 营销广告思维 第三章、消费行为研究与市场细分 第四章、 广告目标与定位 第五章、 策划书与提案 第六章、 公共关系策略 第七章、 销售促进策略 第八章、 广告媒体策略 第九章、 广告预算管理 下篇 广告创意表现 第十一章、广告创意概说 第十二章、广告文案创意 第十三章、平面广告 第十四章、广播电视广告创意 第十五章、广告效果评估 教材及参考书目 余明阳 陈先红 《广告策划与创意》 （复旦大学出版社）； 绕德江 《广告策划与创意》 （武汉大学出版社）； 王建 《广告创意教程》 （北京大学出版社）； 卫军英 《广告策划创意》 （浙江大学出版社） 第一章、广告策划概说 第一节、广告策划概念 一、广告策划概念与策划内容 从商业意义上，尤其是从现代营销和信息传播角度来看，策划”作为一种严格的商业活动和营销沟通的操作手法，是市场发展到一定阶段的产物，其间体现了市场学、传播学和心理学的完美结合。 一、广告策划概念与策划内容 策划作为一个明确的概念被提出，始于20世纪50年代。在1955年出版的一本名为《策划同意》的著作中，爱德华·波纳斯首先提出了这一概念，其后伦敦BMB广告公司的创始人斯坦利·波利坦于60年代在广告领域中率先使用这一概念，很快便使之普及开来。 一、广告策划概念与策划内容 广告策划作为一个引进的概念，在英文中与之对应的词大约有pIan(计划)、strategy (策略)、campaign(战略)等，在中文表述中基本上都称之为策划，也有译为企划。 策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已 经掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地、合理地、有效地布 局广告活动的过程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势 和未来的需求，以及未来状况的结果。 广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适 应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告 主的整体经营提供良好的服务活动。广告策划实际上就是对广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸于文字。 广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和 效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动(活 动)的调查为终结，追求广告运动(活动)进程的合理化和广告效果的最大化。 广告策划在战略上必须满足 几个方面的要求: 限定市场空间; 确立战略目标; 提出信息策略; 完成创意表现; 实施有效传播。 二、广告策划思维与原则 广告策划是建立在三个支撑点之上的: 1、目标市场确认和广告目标确定、 2、信息战略战术、 3、媒体战略战术。 在现实工作中，广告策划往往不仅仅体现为一项具有指导性的策略计划，而且还是一份具有操作性的工作方案，表现了突出的应用性特征。 (一)广告策划思维方法 广告策划，在思维上必须具备几种规定性。 1、把事实作为基点。 ⒉.统观全局、系统思考。 3·抓住关键、突出主导。 (二)广告策划的基本原则 必须遵守的工作原则： 1、目的性原则。这是对广告策划决策进行控制管理的基本要求。目的性原则对策划工作而言，意味着两层含意。其一，广告策划决策是实现营销沟通目标的一个选择过程，必须按照确切目标进行。其二，策划工作必须按照确切目标提出自己的工作进程和任务细分。 (二)广告策划的基本原则 2、整体性原则。广告策划是一个由多方因素相互配合的系统工程，其每一项工作既有相对独立的价值，又彼此相扣。 3、效益性原则。广告是一项直接的功利性活动，它是通过付费手段 达到对目标效果的追求;而作为企业的一种投资行为，要求广告投入取得 合理的收益回报是其本质所在。 (二)广告策划的基本原则 4、集中性原则。这是针对广告活动范围和广告信息目标指向而言的。 5、操作性原则。广告策划决策不只是做出策略性决策，它同时也是一系列实施计划。 第二节、广告策划的流程及模式 根据广告策划的工作特点，一个完整的策划周期，其各个时期的工作对象、内容、目标均有所不同，这种不同决定了每个阶段中不同方面的特殊性。广告策划不同阶段工