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营销策划思路 一、使命是什么，抓价值链的关键环节，打通一条产业价值链形成经营模式，以价值链与对手竞争，标杆营销，集中战略。　 二、STP　 三、打造四个竞争优势（产品、品牌、成本、渠道），让销售建立在势的基础上。 四、沟通价值。 五、关系营销。 一句话：找准自己的目标顾客，比对手多为目标顾客创造一点点价值。 一、战略策划 （一）使命与目标　抓方向 解答三个问题：我的顾客是誰？我的业务是什么？我为顾客创造的独特的价值是什么？　 德鲁克事业理论：环境的假设、使命的假设、核心竞争力的假设 改变使命改变战略　　　 准备：新营销2、3、4、6集　 含宏观、微观环境调查分析 （二）经营模式策划 分析行业里老大老二的经营模式，机会在对手经营模式的缺陷上 对手如何抓价值链的关键环节，打通一条产业价值链的 以价值链与对手竞争 当链主　在产业价值中确立存在的价值　　 整合资源形成经营模式 商业模式6式策划 准备：新营销7、8、9、10集，商业模式的力量视频，商业模式创新PPT （三）竞争分析及战略 营销的第一个出发点是竞争，战略是战胜对手 1.产业结构5力分析 2.产业内部结构分析　区分战略群体 3.竞争者分析　假设、战略、目标、优劣势、反应 4.竞争战略　 （1）红海　标杆营销 （2）蓝海　价值创新　集中战略：细分市场、区域市场做第一　切割营销 找准自己的目标顾客，比对手多为目标顾客创造一点点价值。整合资源形成经营模式，以价值链与对手竞争。 含竞争者调查及分析　 二、STP策划 （一）找细分变量 （二）定位钻石模型： 1.找位　目标市场选择3C 2.选位　ABE及其他定位依据（品类切割、感性切割、市场切割、人群切割） 3.到位　由负责“沟通价值”部分的人做 （三）品牌定位五步曲　定位陈述 含顾客调查及分析　顾客眼中的价值是什么：解决什么问题　减少什么购买代价。把顾客购买原因分分类。　给顾客不买竞争者的产品，而购买本企业产品的充分的购买理由，把它策划出来 准备：新营销5、18集 三、 竞争优势策划　 如何掌控上游资源，掌控下游顾客 打造四个竞争优势（产品、品牌、成本、渠道），让销售建立在势的基础上。 （一）打造成本优势 定价 （二）产品优势　 1.差异化 A.核心产品 B.有形产品 C.无形产品 2.产品组合策划 3.产品生命周期 三、竞争优势策划 （三）品牌优势 1. 品类创新、品质4点、品味 2.品牌定位（抽提精神价值　品牌联想：品类、品质、利益、价值、品牌名称标识） 3.品牌管理（1）A.低成本品牌开发路线：品牌名称、包装设计 B.高成本品牌开发路线：广告（信息型、转化型） （2）品牌组合策划：主力品牌、侧翼品牌、进攻品牌、威望品牌 （3）品牌统分策划：品牌延伸 品牌认可 多品牌 （4）品牌资产策划：品牌知名度　品质认知度　品牌联想　品牌忠诚 （四）渠道优势 1.渠道融资　盈利模式、美誉度 2.渠道的共享性与创新性：顾客在哪里出现，顾客在哪里有组织，哪里就可能建立渠道 3.掌控渠道：替代客户的功能、收购中间商、管理与信息掌控 四、沟通价值策划 明确目标人群及定位 1.广告5M 2.公关：制造事件、制造新闻 3.销售促进：决策（目标、工具选择、方案制定、评估效果） 制定销售促进方案： 首先，他们必须确定所提供刺激的大小。 第二，营销经理必须制订参与条件。可向每个人或者经挑选的团体提供。 第三，营销者还必须决定促销的持续时间。 第四，营销者还必须选择一个分发的途径。 第五，营销经理还要决定促销时机。 最后，营销者必须确定促销总预算。 4.直接营销 5.互联网传播策划： 6.水平战略 整合营销传播　5种信息来源　企业所言、企业所为、其他人所言所为向目标顾客传播一致的信息。要兑现承诺，不要过度承诺。 建立关系对话　228 品牌接触与品牌关系236－241 企业形象与策划244 五、关系营销策划 （一）工业角度 1.分析客户的转换成本，采用适应策略（交易营销还是关系营销）、改变策略（推向永远失去一端还是总有一份一端） 2.买卖双方关系的分类及营销战略 （二）服务角度 1.服务制胜飞轮： 关键一刹那 员工参与、员工满意、员工保留 顾客参与、顾客满意、顾客保留 2.营销三角形　外部营销、内部营销、互动营销策划 关系营销策划 （三）营销职能和过程策划　三阶段模型 （四）关系营销的战略战术策划 1.界定为服务企业：提供完整的解决方案，减少目标顾客的购买成本（价格+直接关系成本+间接关系成本），比对手好一点，没有选择余地，所以忠诚 2.过程管理观：替代客户的功能，因为依赖，所以忠诚 3.建立合作关系与网络：对其他合作者的关系营销：誰稀缺，誰是上帝。要么掌控上游资源，要么掌控下游顾客。为相关利益方创造价值，整合他们的资源 战术： 1.直接