市场营销基础理论.pptVIP

目录：? 一、认识营销?二、企业经营观念的演变?三、市场营销观念的基本特征?四、市场营销的核心概念、理念?五、营销管理六、营销的未来? 一、认识营销? 1、营销的定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。? 2、理解营销 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。?——菲利普·科特勒《营销管理》第8版序言? 3、以自己的方式理解营销 营销是满足需求，创造价值，从而得到回报——你让别人高兴，别人一定会让你也高兴。?为了自己，首先要关注和关心他人?。用最不自私的手段，经历“大公无私”的过程（多赢），完成“自私”的目的（获利）? 让别人主动把腰包里的钱交给你 二、企业经营观念的演变? 1、生产观念阶段：市场供不应求，企业应致力于提高生产的效率和扩大配销?2、产品观念阶段：消费者喜欢高质量、高性能的东西，过分重视产品而非用户需求?3、推销观念阶段：认为消费者可以被诱导?4、营销观念阶段：以满足用户需求为核心 三、市场营销观念的基本特征 1、两个导向：顾客导向、竞争导向?2、四大支柱：市场、顾客满意、整体协调、赢利? （一）营销与推销的区别 出发点、着眼点不一样?开始与结束的时间不一样?需要参与的人员不一样?达到目的的手段不一样?结局不一样? （二）营销与推销的联系 营销观念是从推销观念发展演变而来的?目的一样?推销是营销的有益的、必要的环节和补充 1、四种不同的竞争地位? 市场领导者：扩大整个市场需求规模；保卫或扩大自己的市场占有率?市场挑战者：为挑战而生?市场追随者：平平淡淡才是真?市场利基者：不以利小而不为? 2、竞争策略的类型及原则 1）防御战的原则 2）进攻战的原则 3）侧击战原则 4）游击战的原则 1）防御战的原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御?最好的防御策略就是不断挑战自己 2）进攻战的原则： 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力?第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之?第三进攻原则：进攻的战线越短越好? 3）侧击战原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域，开发新产品或新市场?第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意?第三侧击原则：追击与进攻同样重要? 4）游击战的原则： 应瞄准一块小到能守住的细分市场?无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动?时刻准备望风而逃? 五、营销要素? STP理论 4P理论 4C理论 4R 理论 整合营销（IMC） 1、STP理论 市场细分（Segmentation） 选择目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning） （1）市场细分 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。? 有效细分的原则 可区分原则——市场差异明显；?可进入原则——企业资源吻合；?可盈利原则——经营有利可图。 （2）选择目标市场 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。? （3）市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 定位成功的三要素： 特色是重点而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色为消费者接受和认可。? 2、4P理论—从企业的角度看营销要素? 产品（Product）、 价格（Price）、 分销（渠道Place）、 促销（Promotion）? 3、4C理论—从客户需求的角度看营销要素? 消费者（Consumer）、 成本（Cost）、 便利（Convenience）、 沟通（Communication） 4、4R理论—综合企业及顾客的关系看营销要素? 关联（Relevancy）、 反应（Response）、 关系（Relationship）、 回报（Reward）? 5、整合营销理论（IMC） 1、竞争的激烈程度会越来越高，单一招式的优势已经不存在；?2、营销竞争不仅仅是销售环节的较量，而是企业研产销一体化响应市场的较量。生产环节和它的研发环节必须参与市场竞争的。?3、现代企业竞争，不单是单个企业的对决，而是每个企业所参与各自产业链的竞争，谁的这条链条效能高，谁将获得竞争优势。这将使得竞争这个概念，营销这个概念在更大的一个范围内和更高的一个程度上去思考这个问题。? 六、4P理论要素分析 1、产品（Product）、 2、价格（Pri