营销物流实战课程.PPTVIP

智联经纬 WWW.ZHILIAN.ORG 营销物流实战课程 物流市场策略 物流服务市场营销常见问题 赞助费投入大把，销量为什么没有明显提升？ 价格降了又降，销量为何不增反减？ 产品无处不在，顾客为何还是认为不方便？ 产品功能增加，客户满意度为何还在降低？ 为何新产品上市后面对越来越多的竞争对手？ 解决方案：制定目标市场策略 物流目标市场营销策略 知识点： 1、竞争环境分析：五力分析模型 2、目标市场策略 目标市场、市场细分、市场定位的概念 物流市场细分的标准与方法：热门切分法 有效市场细分的条件 目标市场营销策略的类型、特点 3、企业自身分析：SWOT分析法 4、市场定位的依据和方法 5、一手信息获取之市场调研：调研问卷的设计 一、五力模型分析 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化 迈克尔·波特出生于1947年，哈佛商学院的大学教授（大学教授，University Professor，是哈佛大学的最高荣誉，迈克尔·波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授）。迈克尔·波特在世界管理思想界可谓是活着的传奇，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的竞争战略之父，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。 1、购买者的讨价还价能力 购买者是否相对集中并且大量购买。 产品的标准化程度。 购买者对产品质量的敏感性。 购买者利润的高低。 物流成本在购买成本中占的比例。 购买者后向一体化的战略意图。 2、供应商的讨价还价能力 物流企业的供应商主要包括： 物流设施的提供者。 物流设备的提供者。 技术劳动力提供者。 3、新进入者的威胁 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 4、替代者的威胁 替代者是那些与现有产品具有相同或相似功能的产品（服务）。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 5、现有企业间的竞争 现有企业间的激烈程度取决于以下因素： 竞争者的多少及力量的对比、市场占有率、固定费用和可变费用、物流服务特色及物流服务效率。 练习：美国运动鞋行业 行业信息 　 耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。 　 　　 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。 　　1.在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。 　　2.在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。 　　3.市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。 美国运动鞋行业五力分析 这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。 供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了