媒介策划培训-以实际案例讲述.ppt

电台媒介环境 – 总结及建议 总结： 黑龙江交通广播是当地收听率最高的电台，其次为黑龙江都市女性频率 广播的收听时间集中在上下班高峰 增进广告记忆度的主要因素是高频次、广告信息简单明了 建议： 以交通广播为主要投放平台，作为电视的辅助媒体，在电视广告投放间歇支持广告记忆度的延续 增加露出频次，尤其是在上下班高峰期间 硬广时长控制在15-20秒，在创意上尽量接近电视广告以便于记忆 通过软性合作的方式配合各种促销活动 哈尔滨媒体选择总结 以电视为首选媒体，提升品牌知名度 平面媒体为辅，以传递详细的促销信息为首要任务 电台媒体作为电视媒体的补充，在预算有限的情况下，在电视投放间歇延续品牌记忆度 户外媒体在重要区域有选择性的投放，支持电视媒体，提升品牌知名度 （二）媒体策略 4、到达率与接触频率目标设定 （投放多少量） 基础媒介术语 档次（Spot）/刊登（Insertion） 总收视点（GRP – Gross Rating Point） 接触人次（Gross Impression）=（总收视点/100）x 目标群人口数 到达率（Reach） 接触频次（Frequency） 有效接触频次 第1次广告出现，他不记得是否看过 第2次广告出现，他没注意 第3次广告出现，“又一个新广告” 第4次广告出现，“这广告我看过” 第5次广告出现，“我来看看它在说什么” 第6次广告出现，“我再仔细看看” …… 第10次广告出现，“不知道别人有没有用过” 第11次广告出现，“它说的好处对我有意义吗” 第12次广告出现，“它可能是个有价值的东西” 第13次广告出现，“应该是个好东西” 第14次广告出现，“我要买一个” 有效接触频次的决定因素 行销因素 品类关心度 品牌知名度 市场企图 竞争压力 商品购买频率 商品对象阶层 创意因素 新广告还是既有广告 创意冲击力 讯息复杂度 媒体因素 媒体干扰度 使用媒体类别的数量 媒体行程空档期 露出不够，造成广告效果不达标 露出过度，造成广告资源浪费 创意的耗损（Wear-out），消费者对创意本身因接触次数过多而不再感兴趣，则应当考虑更换创意 行销因素 如：根据行销目标制定出的覆盖范围，如根据销售转换率，推算出至少要覆盖50%的目标消费者，才有可能达到销售任务，则到达率就定为50% 竞争因素 如：竞争对手通常以45%为到达率目标，若以打击对手为目的，则到达率设定可以高于45%，若仅以维持现有的市场状态为目标，则可设定为45%或略低于45% 媒体最优化因素 尽量将到达率目标设定为市场最优化范围内，使资源利用最合理化 到达率% GRP 到达率单位成本最优化的阶段 （通常以4周为一个波段） 到达率的决定因素 投放量的设定 电视投放：到达率 + 有效接触频次（RF）决定GRP的设定 平面投放：目前无类似电视的RF设定机制，投放频次更多的取决于行销战略的要求，促销活动的时间设置等 电台投放：亦无RF的设定概念，以确保日均投放频次为前提设定投放计划 案例分析 – 苏宁哈尔滨市场 竞品投放状况： 在50万预算范围内，通过优化组合，最大化RF以2+50%为投放目标 投放力度不足以支持品牌知名度的提升 数据来源 CSM, P15-45 （二）媒体策略 5、媒体行程设定 （什么时候投放） 影响媒体行程的因素 广告讯息记忆与遗忘 品类销售与消费的时间性 品牌与品类发展阶段 行销目标及策略 竞争品牌行程模式 预算大小 广告活动类型 媒体环境上的考虑 其他活动配合及需求 执行层面上的考虑 记忆衰退曲线 影响因素 品类差异 商品购买周期 品牌发展阶段 品牌形象鲜明程度 竞争环境 创意冲击力 媒体干扰度 媒体比重大小 月份 记忆度% 媒体行程模式 连续式 栏栅式 脉动式 优点：持续露出，不断累积广告效果 缺点：高预算，无法应品牌季节性需要而调整，造成一定浪费 - 适合于竞争较缓和，高关心度，购买周期长，季节性不明显，建立品牌形象为主的品类 优点：调整最有利的露出时机，集中火力以获得周期内较大的有效到达率 缺点：广告空挡长，增加再认知困难度，竞争品牌以前置方式切入广告空挡的威胁 - 适合于竞争剧烈，关心度低，购买周期短且明显，消费季节性明显，预算有限制，以促销活动为主的品类 优点：持续累积广告效果，依据品牌需要，加强重点期间强度 缺点：必须耗费较大量的预算 案例分析 – 苏宁哈尔滨市场 电视 加强硬广投放力度 知名栏目软性合作 着重市内，辐射周边，提升知名度 增进好感度 报纸 新晚报：压倒对手 生活报：维持露出 集中资源最大化广告效果和价值 辅助投放以扩大受众覆盖面 电台 高频次露出 一定秒数的广告版本 在电视投放间歇曝光，维持品牌记忆 确保广告信息完整传递 媒体 策略 目的 电视 电视 电视 报纸 电台 电台 电