统一食品市场部内部教材促销推广.pptVIP

促销策略及绩效评估 食品事业部 2012年11月 内容提要 先谈促销（提要） 什么是促销？ SP的特征 12种基本的SP方式 先谈促销 什么是促销？ 先谈促销 促销就是： 在给定的时间及预算内，对业务人员、经销商或消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。 先谈促销 SP是战术性的，而非战略性的。 SP包括消费者和通路两部分。 SP提供激励购买的驱动力（driving force). SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间控制。 SP注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。 SP是一种“特效药”，但使用后可能有副作用。 SP必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。 先谈促销 鼓励未购买者试用； 鼓励现有购买者多买； 维系现有购买者继续购买； 产生品牌转换，袭夺他牌市场； 对抗他牌攻击，巩固己方市场。 先谈促销 不能创造长期品牌忠诚度 不能弥补产品力的弱点 不能弥补价格上的弱点 不能弥补通路弱点 不能弥补业务能力的不足 不能代替广告活动或补助不适当的广告表现 先谈促销 SP可能产生的负面影响 降低品牌忠诚度（无所适从） 提高价格敏感度（持币观望） 缺乏通路的支持 管理上的短视行为 先谈促销 如何拟定出色的SP计划（提要） 行销环境分析 SP的目的 SP的对象 SP的目标 SP的预算 SP的策略 SP的创意 SP计划的拟