2.影响被赞助活动和赞助品牌间形象转移的因素_基于蒙牛酸酸乳赞助超级女声的实证研究.pdfVIP

影响被赞助活动和赞助品牌间形象转移的因素 工商管理理论论坛 影响被赞助活动和赞助 品牌间形象转移的因素* ———基于蒙牛酸酸乳赞助超级女声的实证研究 □张 黎 林 松 范亭亭 摘要 企业赞助一项活动的主要目的之一是将活动的某些形象通过赞助这种方式转移到企 : 业或者产品品牌的形象上来 并借此达到塑造品牌形象的目的 本文以蒙牛酸酸乳对具有较大 , 。 社会影响的超级女声活动的赞助作为研究对象 来分析影响形象转移的因素 结果发现消费者 , 。 感知的赞助活动的质量以及赞助活动和赞助品牌之间的拟合度是影响形象转移的关键因素 而 。 消费者介入活动的程度和感知的活动曝光度只会影响其对活动本身的评价 本文最后讨论了研 。 究结果的理论意义以及对活动组织者与赞助商的启示。 关键词 品牌策略 赞助活动 品牌形象转移 超级女声 : 一 引言 、 由湖南卫视打造的超级女声活动在全国范围内受到了极大的关注 产生了较大的影响 这 , , 与蒙牛集团在背后的运作有着密切的关系 蒙牛以旗下的一个产品品牌酸酸乳通过赞助的形式 。 向超级女声注入了赞助资金和提供宣传辅助 而另一方面 蒙牛酸酸乳也通过赞助超级女声获 。 , 得了产品销量的增加和品牌知名度的提高 从营销传播角度来看 蒙牛通过这个赞助活动迅速 。 , 而且大幅度地提升一个产品的知名度对于谋求建立产品品牌的国内企业是一个有益的启示。 尽管赞助在达到提升企业和品牌知名度 提高产品销量等营销目标方面的重要性已被广泛 、 认同 但在如何科学地评估赞助活动的效果方面还没有达成一致 , ( , CornwellandMaignan 较早期的研究大多数以赞助品牌的知晓度作为赞助的主要目标来测量 另外还有部分研 1998)。 , 究关注的是赞助前后消费者品牌购买意愿的变化 由于后续的研究逐步意识到品牌形象的重要 。 性 一部分学者开始将研究重点转移到赞助对消费者如何感知品牌形象的影响上来 品牌形象 , ,