网络商业生存手册.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 网络商业生存手册 来源：《中国科技信息》1999.12.15 (一)背景篇 经济学常识告诉我们，几乎人类历史上每一次销售方式的大变革都预示着流通领域社会 财富的巨增：从最原始的劳动大分工、到物物交换、货币交换、到 20 世纪的连锁经销、仓 储经营等等。毫无疑问，今天网络营销也将产生又一次财富的大转移。 信息化空间内，消费者了解产品的方式、购买和发货的方式都在改变着，甚至消费者分 配自己忠诚度的方式也有所不同，“内容”未必意味着“产品”，“分销”不一定就是“市 场”，“品牌”效应似乎已不重要。 应对未来的挑战，置身网络空间里的企业有许多新的问题需要解决，比如哪些行业、领 域正向网络挺进?谁在网络上推销产品和服务?哪些竞争对手正通过网络营销增加其商品的 附加值?然后仔细思考自己提供的是什么?如何提供?靠什么提供?再决定哪种策略最有利于 自己目标的实现，是靠创造具有特殊吸引力的内容取胜?还是依托速度发展一种着重于新市场 交易的场景?或是单纯开发一种基础设施战略，比如音乐 CD/VCD、鲜花的销售。 美国出售卡车柴油的 PacificPride(太平洋公司)利用网络空间市场，通过连带提供新型 服务的方式，成功获得了美国太平洋沿岸西北地区燃油市场的大块份额。 太平洋公司发明了一种独特的分销系统，它用一种类似自动柜员机的机器，在高速公路 边设置无人管理的加油站，卡车司机在这些加油站买油，就象从银行 POS 机上提款一样方便。 这个系统使人们能更快捷高效地买到燃油，可以让运输公司统一为其车队预购燃油，而不用 让司机单独交易再来报账，从而使公司能够控制每台卡车和每个司机的耗油率。而该系统又 使太平洋公司有能力投资建造远程服务网络。通过这种基础设施，太平洋公司可以每天追踪 所有客户群，使公司的信用损失低于竞争对手。成功地运用这一战略，太平洋公司的燃油定 价高于市场 8 分钱，而当地该行业的净边际利润只有 3—5 分钱，也就是说太平洋公司获得 的边际利润比同行业的平均水平高出 100％，甚至更多。 同样我们以时代华纳(TimeWarner)公司生产的娱乐电影片为例，一部新影片诞生，其名 称就是品牌，价格就是出售或出租的价格；时代华纳公司通过它的销售渠道(影院或影视租赁 店)做广告促销，传统销售服务是通过电影院、有线电视节目和视像产品卖给广大用户。然而 现在时代华纳在推出新影片时，交易可以通过网络空间市场来进行，有线电视的观众可以通 过电话或网络视频点播，来选择按片付费的订看影片。 另一方面，美国第二代 Internet 公司已经崛起，他们在制造业、金融业、零售业、服 务性行业中的电子商务活动日益得到认可，可以说第二代 Internet 公司的诞生正好适应了 ICP 市场日趋细分化，更加专注一个针对性领域或市场的必然结果。赫赫有名的 e－Bay只做 网上拍卖，通过电子邮件告诉拍卖者各种信息：竞拍人数、拍卖是否成交、拍卖价位……交 互实时的报文技术使得拍卖变得更加富有个性化；同样更具典型意义的 是为网上 购物的人们提供通用购物提篮服务，它的作用是减少购物者多次填单和输入账号的麻烦，使 得零售业的电子商务更富有人情味，而类似这样的服务也只有在电子商务业已成熟的社会环 境中才可能出现。 管理营销资源中心 M M Resources Center 其他的例子还有：股市代理 CharlesSchwab95 年在转向 Web 业务时，花费了本用于扩展 国际部和其它业务的资金。该公司 CIOLepore 说，“当时我们作出了艰难的选择，现在证明 我们的决策是正确的”；黄页公司 TMP 先创建了同自己传统业务无关的网上求职站点，然后 将其上市，再用所获财富，收购了自己在本行的对手，实现业务发展壮大。没有这种网上淘 金的经历，也就不存在今天的 TMP；QVC是电视购物操作者，1998年推出了网上购物业务iQVC， 以辅助现有的电视购物，当用户在不开电视的时候，可利用 Internet 作为通道购买 QVC 的 产品，同时网上可更多地提供产品资源，给予用户更多的选择和服务。这一种传统业务同网 上业务相辅相成的方式，其业务规模与质量也因 Internet 得到扩大和发展；Fingerhut 是邮 购零