消费者网络购物感知风险的构成及减消策略.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE E-business 电子商务 消费者网络购物感知风险的构成及减消策略 徐州工程学院管理学院 耿波 摘 要：我国网络购物的渗透率较低，感知风险较大是阻碍消费者采用网络购物的重要原因。感知风险的构成较为复杂，本文结合国内 外已有的研究结论和消费者访谈，提出网络购物感知风险主要由群体风险、功能风险、信息风险、售后风险、时间风险、健康风险、隐私 风险构成，并针对每一种风险提出了相应的减消策略。 关键词：网络购物 感知风险 减消策略 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)04(b)-103-02 截至2010年12月，我国网民数量已达4.57亿，其中网络购物用 究，此后的40多年，学者们对感知风险的构成进行了深入的探讨。 户规模达到1.61亿，这一规模较2004年翻了近三番。虽然我国网络 Roselius(1971)认为消费者在做购买决策时会承担危险、时间、自 购物用户数量在持续快速增长，但网民中采用网络购物的比例，即 我和货币的损失风险；Kaplan 和 Jacoby (1972)将感知风险分为经 网络购物的渗透率较低。统计显示，2010年我国网络购物渗透率为 济、身体、社会、心理和功能风险，Tarpey和Peter (1975)在其中又加 35.1% ，较2009年增长了7个百分点，但与发达国家的差距十分明显。 入了时间风险；Gronhaug和Stone (1993)实证分析了经济、功能、身 像日本和韩国这一比例已经分别达到53.6%和57% ，美国的网购渗 体、心理、社会和时间风险这六个风险构成； Mcknight( 2002 ）和 透率达到了70%以上。目前，我国网民对在网络上进行交易活动的 Pavlou(2003）认为与传统购物相比，网络购物存在着更多的购物风 信任度较低，仅有29.2%的网民认为在网络上进行交易是安全的， 险，如个人信息泄漏、银行卡号和密码被盗、产品质量不合格、拖延 不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。根据EdataPower调研 送货等；Nena( 2003）将网络购物感知风险总结为社会、经济、质量、 咨询网站的调查结论， 76% 的消费者认为其之所以不选择网络购 时间、个人、健康和心理风险。国内学者近年来对于感知风险的构 物，就是因为风险较大。 成也进行了研究。高海霞( 2004）针对手机产品提出了感知风险包 括社会心理、产品、身体安全和误购风险；李广辉和董大海 (2005) 1 消费者感知风险的提出及理解 指出了消费者的感知风险在网络环境下包括假冒风险、网络商家核 20世纪20年代，风险这个概念被成功地应用到相关决策学科 心服务风险、网络购物伴随风险和个人隐私风险；唐雪峰(2007)针 之中，哈佛大学教授鲍尔( Bauer）1960年在美国营销协会的第43届 对轿车消费认为感知风险包括社会心理、便利服务、功能、财务、机 年会上，将风险这一概念首次应用到消费者行为研究领域，提出了 会成本和身体风险。以上的研究结论为认识网络购物感知风险的 感知风险的感念。鲍尔认为消费者的任何消费行为，可能会产生各 构成提供了参考依据。 种各样其自身很难预知的后果，而这些后果有可能给消费者带来 2.2 消费者网络购物感知风险的具体构成 不愉快的感受。因此，在消费者在购买决策过程中隐含着购物结果 相关研究结论表明，消费者网络购物感知风险的构成是多维 的不确定性的担忧，而这种不确定性就是感知风险的最初概念。这 度的，其中最担心的是经济风险，而导致网络消费者经济损失的