11品牌和包装.pptVIP

品牌和包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略和包装策略也是企业营销产品策略的重要内容。品牌与包装的作用对于经营者和消费者都不可缺少。 了解品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用、掌握制定和实施产品品牌与包装策略的方法，既有利产品组合又有利于营销组合。 第十一章 品牌与包装策略 第一节　品牌的基本概念 第二节　品牌策略 第三节　包装策略 本章结构提示 学习目标 掌握品牌的内涵 掌握品牌策略的运用 熟悉包装策略的运用 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性(内在）、利益（客户）、文化（严谨）、个性、用户（特定人群使用） 二、品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者 三、品牌与商标的区别 1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 2.商标 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先” 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为 侵犯“NIKE及图”等注册商标专用权商品案 　　2008年4月，杨成英在渝中区朝天门东正商场经销假冒“adidas”牌衣服798件、裤子160条； “Kappa”牌衣服517件； “NIKE”牌衣服50件、裤子98条。其销售假冒他人注册商标的商品的行为，构成商标侵权事实。重庆渝中区工商分局依法作出了责令其停止侵权行为、没收假冒物品、罚款12000元的行政处罚。 北碚龙凤饮料厂侵犯“龍鳳”注册商标专用权案 　　2008年10月21日，重庆北碚龙凤饮料厂将注册商标“圆形龙凤”图形与汉字“龙凤”及注册商标标记组合在一起使用在“龙凤汤圆”纸包装箱和塑料包装袋上，组合商标上所使用的“龙凤”汉字商标与国福龙凤公司注册商标“龍鳳”构成近似。而“龍鳳”汉字系龙凤食品股份有限公司于1996年10月21日取得的注册商标,2005年依法转让给国福龙凤公司。北碚龙凤饮料厂的行为违反了商标法规定，属未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标的违法行为，工商部门依法对当事人作出了责令当事人停止侵权行为、罚款人民币90000元的行政处罚。 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征： (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标 1?可口可乐?670??美国 2?微软?599?? 美国? 3?IBM?562?? 美国? 4?通用电气?489??美国? 5?英特尔?323?? 美国? 第二节 品牌策略 一、品牌有无策略 二、品牌设计策略 (1)简洁醒目，易读易记 东京电讯工程公司 Sony 索尼公司原名“东京电讯工程公司”读起来太拗口，改为东电公司，盛田昭夫访美发现，无论原名还是缩写，美国人都不会读，译成英文达40多个字母，过于累赘。于是统一公司名称和商标。Sonus—声音改为Sonny(机灵的年轻人和聪明的小孩)但容易被日本人读作Sohnnee(丢钱)，最后定为Sony 三、 品牌组合策略 (1)品牌归属策略 自有品牌 他人品牌 混合品牌 (3)品牌统分策略 统一品牌 多品牌与个别品牌 分类品牌 四、 品牌更新 含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入 五、 品牌扩展 含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上 优点 减少新产品的市场风险 强化品牌效应，增加品牌的价值 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益 缺点 损害原有品牌形象 造成品牌认识模糊化 六、 品牌保护 一注册商标 1.商标的法律属性 独占性 与商品的不可分割性 时效性 地域性 2.及时注册，勿忘续展 二申请认定驰名商标 1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商