12.第十二讲_营销危机管理.pptVIP

* 5.媒体沟通 将企业的态度和努力及时告诉消费者、相关利益主体、社会公众，消除其误解，防止流言的扩散。 * 6.消除危机 通过媒体及其他的公关活动， 展现企业良好的行为及其产品与服务， 以实际行动重新赢得公众的信赖。 第十二讲 营销危机管理 * 一、危机与企业营销危机 二、企业危机意识与危机管理 三、营销危机管理程序及策略 * 一、危机与企业营销危机 危机的含义与特征 营销危机及其原因 * 危机的含义与特征 危机（crisis）概念可以回溯到古希腊时代。 crisis在希腊文中是crimein，其意义即为“决定” 所以危机指的是： 决定性的一刻、关键的一刻，是一件事情的转机与恶化的分水岭，是生死存亡的关头，是一段极不稳定的时间和极不稳定的状况，是一种迫切需要立即做出决定性的变革的状态。 * 危机 组织或个人运营中突然爆发 并濒临严重威胁 的危险境况和非常事件。 1.性质：境况、事件 2.主体：组织或个人 3.表现：突发、非常规 4.后果：严重危害 要点 * 危机的一般特征 1.突发性 陈冠希艳照门事件与个人品牌危机 往往在没有防备的情况下就突然降临， 人们既意外、吃惊，又恐惧、害怕； 举无所措的慌乱时刻，容易给组织造成混乱的局面。 2008年1月27日，有人在“香港讨论区”的成人贴图区上传 首张疑似陈冠希及阿娇的不雅照片。 同一时间，另一论坛会员迅即上传阿娇平日的照片比对照片真伪。 没过多久，网友“乐观的人”通过Youtube搜寻到拍有陈冠希房间的短片，指与该不雅照片的背景相似。 当晚，有人在“香港讨论区”上，以英文留言自称曾看过该张不雅照片， 并表示是陈冠希修理手提电脑令照片外泄。 【例】 * 2.临界性 濒临转化的临界点。此一时间人们变得多疑、猜忌， 打探消息，谣言极易传播。 危机事件成了民众关注的中心，舆论哗然。 海湾危机 【例】 1990年8月2日凌晨，伊拉克出动10余万兵力、350辆坦克、近千辆装甲车、数十架飞机和10余艘舰艇，向科威特发起突然袭击，迅速击溃了只有2万人的科威特军队，于3日上午攻占了科威特王宫，随后占领了科威特全境。科威特元首埃米尔及王室成员流亡沙特阿拉伯。 8月28日，伊拉克宣布将科威特北部地区划归 伊拉克的巴士拉省，其余地区划为伊拉克的 第19个行省。 伊拉克进攻和吞并科威特的举动 酿成了举世瞩目的海湾危机。 * 3.危害性 波及面广，危害深重，处理不当往往酿成大祸， 造成危机当事人或组织的元气大伤，名誉损毁， 物质损失很难恢复，精神挫折更难弥补。 三株口服液 【例】 在中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。 1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候， 怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。 今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。 三株的辉煌时刻：从1994至1996年的短短三年间， 三株销售额从1个多亿跃至80亿元; 从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。 三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司， 在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。 迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻， 更创造了中国保健品行业史上的记录， 其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然彪炳翘楚。 * 营销危机及其原因 营销危机 企业营销中突然爆发 并濒临严重威胁 的危险境况和非常事件。 1.性质：境况、事件 2.主体：企业（营利组织） 3.表现：突发、非常规 4.后果：严重危害企业及相关利益主体 要点 * Christine 和 Judith1998 年总结指出，企业危机具备五方面特点： 高度不确定性；发生的概率低、威胁大；企业必须迅速反应； 发生时常会造成组织成员的惊异和震撼，信息缺乏处理；结果难以预料。 营销危机的特点 1.程度方面。危机的程度不同，了解企业营销危机的轻重， 在处理时就知道如何掌握资源投入的多寡。 2. 破坏方面。危机不能得到妥善处理，轻者可能会损害企业形象， 降低企业信誉度；重者可能使企业破产或倒闭。 3. 复杂方面。危机很少是由一个因素造成的，它通常是由内在 经营结构及外在市场条件的变化等错综复杂的因素共同造成的， 只有全盘性的多角度的认识，才能有效地解决危机。 4. 动态方面。危机一经发生，就绝不会是静止不动， 它会随着企业处理的正确性与及时性而变化，或加重或减轻。 5. 扩散方面。如果却乏必要及时的处理，危机的波及范围和程度 都会扩大。甚至有可能会引发其他的危机，产生连锁反应。 * 企业营销危机的原因 1.内部原因 由企业自身问题引发的危机： 产品质量、不规范操作、人事、资金和信用等问题甚至违规违法 所造成的交换方面的危机 2.