雀巢冰淇淋营销策划书.ppt

2、产品定位策略 （1）进行新的产品定位的必要性 A、消费者需求（更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不同时期的情感） B、产品竞争（产品市场的细分更能够突出产品的特性，卖点） C、营销效果（或许能够吸引更多的消费者） （2）对产品新定位的表述 在原来魔幻、时尚的基础上再添加“个性”的观念（进一步进行情感细分） 三、广告诉求策略 1、广告的诉求对象及其特性 诉求口味 诉求对象 诉求对象的特性 芝士蓝莓 16—18岁 好奇心强、叛逆 香芋 16—18岁 心思细腻，感情丰富，多愁善感 巧克力 19—28岁 处于恋爱期的消费者享受一种夏日浪漫的情怀 香草 7—15岁 快乐活泼、天真、青春活力 2、诉求方法策略： 通过真人主体和带有魔幻、童话、传奇色彩的环境场景的结合来体现不同口味产品的个性以及象征意义，最终达到个性化诉求的目的。 广告表现策略 1.广告主题策略： 主题:魔幻你的心情 *神秘蓝莓 快乐香草 魔情巧克力 感性香芋* 依据：品牌核心理念，即时尚、魔幻，求新求变。 根据每种口味冰淇淋代表的含义给产品定一个独有的性格，以对消费者进行更细致的划分，引起特定消费者的情感共鸣，使其对产品的选择不只停留在口感的选择上，更是一种特定心情下的选择。 主要围绕“魔幻”来确定该产品广告策略的主题。 2.广告创意策略 核心内容：产品的不同口味代表不同的个性及心情。 广告创意说明：产品有四种口味，芝士蓝莓，香草，巧克力，香芋口味，每一种口味都有相关的童话传说，我们的创意旨在将这些元素与产品品牌本身具有的个性结合起来，为产品特性的展现找到一种良好的易于被目标受众接受的方式。 蓝莓的象征意义:诱惑、神秘，跟森林有关，于是在广告中我们会用到这些元素，由此也会利用代言人以一种魔法小女巫的形象出现在广告作品中。 巧克力的故事： 跟爱情有关是爱情的象征，通过演绎一个骑士拯救公主的爱情故事来表现巧克力的魔情。 雀巢瑰冠花心筒 市场分析 一.营销环境分析(宏观环境) 2008年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面。国际金融市场急剧动荡，国际经济环境中不稳定因素明显增多，全球经济运行进入下行周期。面对困难和挑战，广大中部企业要以“两会”精神指导和践行科学发展观，在变革中把握国家经济发展的脉搏，坚定发展信心，在危机中转危为安，实现经济又好又快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。　 2008年经济形势的基本特点 ：  2008年宏观调控政策的累积成效开始明显显现，再加上外部经济环境的改变，出口和投资增幅开始趋降或趋稳，受需求约束，经济增长率开始高位回调。第一季度GDP增长率为10.6%，上半年为10.4%，前三个季度为9.9%，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道 。 居民消费价格总水平(CPI)自5月份开始同比涨幅持续回落，从4月份的8.5%回落到11月份的2.4%；工业品出厂价格指数(PPI)自9月份同比涨幅也开始回落，其中9月份为9.1%，较8月份回落1个百分点；10月份为6.6%，较9月份回落2.5个百分点；11月份为2.0%，较10月份回落4.6个百分点，涨幅创近31个月新低。 美国金融问题发展引发世界经济走弱的可能性加大 二.营销环境分析(微观环境) 雀巢(意大利)公司有一个庞大的冷链网络，包括几十个生产厂（其中有些为公司所有，其他由合作厂商所有）；几百辆卡车，在生产厂和三个主要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货车，用10万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。Piergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供应链冰淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集成商IP01设计一个系统，帮助该公司更有效地控制分销过程，并力求确保冰淇淋在抵达商店之前，维持在指定的冷冻温度。 典型：RFID传感标签。携带传感器的大型卡车驶入生产车间时，读写器就会接收冷藏库内标签上的信号。该标签可以将数据传输200米远。安装在配送中心的读写器会收集标签上的时间和温度读数。每个传感器标签上都带有唯一的ID号并记录有温度数据和记录时间。最后一次读取数据是在，配有读写器的小卡车驶近店铺时，读写器会收集冷冻箱内标签上的数据。卡车返回车厂后，所有保存在这辆货车读写器上的数据都会由另一台读写器接收，然后传到数据库。Marasi将此系统现场数据自动采集并传送资料库的过程称为“一大创新。” 其他的如：旗下产品包装设计公司和纸盒生产公司配合较好。 三.市场概况 冰淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的防暑降温食品逐步转化为以享受为主的休闲食品。从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售