培训课件：竞争战略选择.pptVIP

第七章竞争战略选择 竞争战略选择 　主要教学内容：基本竞争战略；不同产业结构下的竞争战略 ；不同市场竞争地位下的竞争战略 　 教学重点、难点：经营单位竞争战略的基本类型，不同产业结构下、不同市场竞争地位下的竞争战略；选择一般竞争战略的原则、影响经营单位竞争战略的选择因素 战略一词来源于军事，因而与竞争息息相关，纵观战略管理理论的形成与发展，竞争是贯穿其发展的核心 （发展脉络：古典战略－竞争战略－核心竞争力－全程竞争－超越竞争） 第一节 竞争战略的基本类型 个案:西南航空公司—低成本战略成功的典范 1.建立成本管理的目标体系、核算控制体系、责任考核体系、信息反馈体系。 2.优化设计，节约每一元材料成本。 3.工艺革新，在生产效率上做足文章。 4.设备革新，将损耗降到最低。 5.管理市场化，超耗索赔，贵在坚持。 一、成本领先战略 （一）内涵及其优势成本领先战略是企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。优势：获得高于行业平均水平的利润；防御来自竞争对手的竞争；对抗强有力的买方；构成进入障碍；应付来自替代品的竞争。 （二）获得成本领先的方式 1.规模效应或经验效应 2.设计优势或跨业务相互关系 3.生产能力的充分合理利用 4.活动地点选择优势 5.市场进入的时间优势 （三）低成本战略可能带来的风险 1、技术变化的风险 2、竞争对手模仿的风险 3、过于关注成本而忽视产品与市场变化 4、购买者兴趣转移至价格之外的其他产品特性上 国内外mp3的竞争 二、差别化战略 （一）含义 是指企业通过提供独特的产出特性，以及技术、品牌形象、附加特性、特色服务等来强化产品特点，增加消费者价值，使消费者愿意支付较高价格。 （二）差别化的来源 1.利用独特的特色进行差别化 （1）依靠一种单一特色的优势实现差别化； （2）如果多种特色能够围绕一个共同的主题或方向结合在一起，特色差别化就能获得最大的成功。 2.通过可测度的顾客利益进行差别 3.通过提高产品的功效进行差别 4.通过独特的基础能力进行差别 5.通过全面解决方案进行差别化 （三）差别化战略的优势 1.使顾客产生品牌忠诚，降低对价格的敏感性。 2.产品可以溢价出售，获得较高利润。 3.在对付替代品竞争时，比竞争对手处于更有利的地位。 （四）差别化战略的风险 1.企业提供的差别化特征不被市场认可。 2.差别化的溢价过高。 3.重视个别产品的差别化，忽视了对整个价值 链的培养。 4.企业的差别化被模仿。 5.技术突破削弱了差别化的效果。 6.不能持续地差别化。 基本竞争战略类型 战 略 优 势 被顾客觉察的独特性 低成本地位 全产业 战 范围 略 目 仅有 标 特定 细分 市场 第二节 行业处于不同发展阶时 的竞争战略 一、新兴行业的竞争战略 （一）新兴行业的特征 1.技术不稳定，战略不稳定，对资本的需要较大 2.缺乏完善的社会协作体系（如互联网信息服务ISP行业的发展） 3.缺乏统一的产业标准，存在规模冲动 （二）新兴行业的战略重点 1.集中资源 2.尽快促进行业结构的形成 3.不断创造独特的供、销渠道和规则（如联想主板与软件的捆绑销售） 4.改变行业进入障碍（如沈阳三生生物制药的降价行动） 5.决定恰当的进入时间 二、对峙状态的竞争战略 （一）对峙状态形成的原因 1.产业技术成熟 2.退出障碍较大 3.市场规模较大 （二）对峙状态下的战略 1.创新：信息化创新、绿色化创新、生命化创新 2.纳入新的结构 3.国际化经营 4.向相关产业转移 三、分散状态下的竞争战略 （一）造成产业分散状态的原因 1.进入障碍较低 2 .缺乏规模经济或经验曲线作用 3.交通运输成本较高 4.较高的储存成本或较大的销售波动 5.企业不具备与客户或供应商相抗衡的规模 6.市场需求的差别较大 7.较高的退出障碍 （二）分散状态下可以采取的战略 1.“超市”战略 2.“配方”式产能设施 3.增加附加值 第三节竞争战略的扩展形式 一最优竞争战略