第六讲_市场营销战略规划.ppt

第三篇 战略篇 第六讲 市场营销战略规划 一、营销战略概述 二、营销战略规划的基本程序 三、企业战略业务单元规划 四、企业成长战略 一、营销战略概述 战略的概念： 安德.鲁斯：战略包括目标的揭示及实现计划和方针； 魁因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目标、政策和活动，按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。 菲利普.科特勒：战略是一个达到其目标的全盘、总的计划。等等 （一）企业市场营销战略的涵义 是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。 （二）企业营销战略的特征 全局性 长远性 指导性或纲领性 现实性：一切从现有起点出发。 竞争性和风险性 创新性或应变性 相对稳定性与适应性 （三）企业营销战略的层次结构 有三个层次： 总体战略（公司战略）——企业应在哪些领域进行活动。重在经营范围的选择和资源的合理配置。 经营战略（经营单位战略、竞争战略）——各个战略经营单位或有关事业部、子公司的战略。 职能战略（职能部门战略、职能层战略）——企业各职能部门的短期性战略。 关系： 下层服从上层，上层统领下层。如下图： （四）市场营销战略的构成要素 1、战略思想 概念：是指导战略规划的制定和实施的基本思路与观念，是整个战略谋划的灵魂。 2、战略目标 ⑴市场营销战略目标的含义 是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。 战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 ⑵制定市场营销战略目标的要求 ①突出重点 ②一致性 ③可测量性 ④可行性 ⑶市场营销战略目标的具体表现 ①市场占有率目标 ②贡献目标 ③发展目标 3、战略方向 4、战略重点： 包括战略优势、战略劣势两方面。 5、战略对策： 是保证战略指导思想贯彻，保证战略目标实现而采取的一系列重要措施、手段和技巧。 6、战略阶段 （五）作用： 可以明确任务，统一思想和行动； 能够增强营销活动的目的性、预见性、有序性和整体性； 可以提高企业竞争能力和应变能力。 二、营销战略规划的基本程序 第一步，企业高级决策管理层对企业内外部环境进行分析 第二步，根据分析结果对市场进行细分，并进行目标市场选择与市场定位 第三步，提出企业使命与企业目标 第四步，识别企业战略业务单元 第五步，评估战略业务投资组合 第六步，规划企业成长战略 第七步，确定市场营销策略组合 第八步，实施营销战略过程中进行营销控制 三、企业战略业务单元规划 （一）概述 战略业务单元：是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。可以是一个部门，也可以是某类产品。也可以是多个部门，多类产品。 规划战略业务单元的概念： 是指各个战略业务单元根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。关键是战略分析和战略选择。 区分战略业务单元的主要依据： 是各项业务之间是否存在共同的经营主线。 共同的经营主线——是指目前的产品、市场之间的一种内在联系。 注意事项： 1、坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。 2、应当切实可行而不要包罗太广，否则会失去共同的经营主线。 战略业务单元特征： 有独立的业务 有自身的竞争者 有相关的管理人员 （二）规划战略业务单元的程序： 1、分析经营任务 即确定战略经营单位的业务和发展方向 2、分析战略环境 战略环境有总体环境、任务环境和竞争环境。通过环境分析把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，完成战略经营单位的任务。在分析时充分考虑任务的性质和要求，特别关注影响较大的因素及其变化，而不能平均分配。必须重视预测。 3、分析战略条件 即认识自身的优势和弱点，客观评价企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来的环境的相互适应的程度。 1、明确利用机会所需要的能力及其构成 2、分析现有能力的现状 3、进行战略评价和制定措施 4、选择战略目标 目标可以是一个也可以是几个，大目标下面也可以有小目标。但应注意两个方面： 层次性；一致性。 目标不能只是概念化，还要以数量表达。目标要有激励性和竞争性 5、选择竞争战略 即如何实现目标的想法。具体有 1.总成本领先战略：是指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的竞争战略。 2.差异化或别具一格战略：是指直接强调企业与用户的关系，通过向用户提供与众不同或别具一格的产品或服务而向用户创造价值的竞争战略。 3.重点集中或市场“聚焦”战略：企业选择一个或一组细分市场，量体裁衣，为其服务而不是为其他细