工商管理毕业论文--房地产体验式营销研究.docVIP

摘 要 体验营销是一种新的营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛的运用，而在国民经济支柱产业的房地产行业中，体验营销的运用不过是这几年的事。房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体, 站在客户的感受、情感等角度, 重新定义、设计房地产项目的营销纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。这在当今房地产市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重的市场情形下，体验营销的运用就显得尤为必要。 但目前关于房地产体验营销的标准性文本论述仍然十分缺乏，许多地产营销人士往往只能根据一些个人体验去看待和理解体验营销，到底什么是房地产营销中的体验营销？怎么做才能算得上是体验营销呢？ 因此,本文选择“房地产体验营销”这一课题,希望能对体验营销思想和方法在房地产领域的应用研究做出一点贡献。由此,本文主要研究了以下内容: 1、系统地梳理总结了体验营销相关理论研究,从体验和体验营销的内涵入手 ,全面准确地把握体验营销思想与方法;并特别介绍了全新的适用于体验营销的市场分析工具——ASEB栅格分析法2、在体验营销一般理论指导下,从房地产消费特性入手,分析了房地产体验营销的特性并提出体验营销的治理框架。3、重点研究了房地产体验营销策略并以作者实习所在万和城项目来具体讨论体验营销的实施。4、指出当前房地产体验营销市场存在的问题，并提出相关建议与对策。 关键词：体验营销， ASEB栅格分析法，体验， 房地产 目 录 4 致谢 30 参考文献 31 一 绪论 （一）研究背景及意义 1 研究背景 美国未来学家阿尔文·托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。体验营销要求企业改变以往整个研发，生产，营销，服务的流程。体验营销的实施要求制造型企业向服务型企业转变下面以图解进行形象地说明： 正如所说，许多企业在接受“体验经济”思想后，纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”，在体验经济时代，体验营销成为了营销策略的重要方法之一，不管是在常用的消费品市场，还是在“一投千金”的房地产市场，体验营销的应用日益广泛。随着体验经济时代的到来，房地产传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益开始占据越来越重要的位置，原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中强调产品本身的使用价值，开展各种沟通活动增强顾客体验，使物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销，在房地产业中得以出现。研究内容与方法研究创新体验营销研究综述体验营销的客体——体验体验营销理论与方法）”的促销活动，别出心裁，跳出传统促销以赠券，打折等惯常的做法，引起消费者的极大关注，并取得了巨大的成功，就是一个很好的例证。 　　传统营销 体验式营销 　　关注产品特色和利益（FAB） 关注消费者体验 　　消费者是理性消费，将消费过程视为解决问题的过程，忽视感情因素 消费者消费时是理性与感性兼具，两个因素产生购买的概率一样 　　关注产品的分类和在竞争中的定位 在社会文化、环境、消费因素下检验消费情景 ? 活动 （Activity ） 环境 （Setting ） 体验 （ Experience ） 利益 （Benefit ） 优势（ Strengths） ?SA SS SE SB 劣势（ Weaknesses） ?WA WS WE WB 机会(Opportunities） ?OA OS OE OB 威胁（ Threats） ?TA TS TE TB 　　表1 ASEB栅格分析法及其单元代号 2 ASEB栅格分析法在体验式营销中的运用 不同于SWOT分析法，ASEB栅格分析法将消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各种情况进行分析。这种分析方法不仅使得传统SWOT分析变换了分析角度，更有利于采取体验式营销方式的项目的分析；还将分析者对项目分析的影响极小化，因为不管是哪个分析者，进行的都是一种“换位式”思考模式：站在消费者的立场分析项目，考虑的都是客户需要。所以说ASEB栅格分析法是对传统分析方式的改进与完善。 以房地产别墅为例，可以总结体验式营销中的体验的需求层次为：第一层次：活动（Activity），是对别墅及社区的体验的需求；第二层次：环境（Setting），是人们在别墅的各种环境中对别墅及社区的体验的需求，指别墅及社区的各种不同的环境，包括主观的和客观的；第三层次：体验（Experience