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红罐装王老吉凉茶饮料 年度广告策划书 目录 一，前言 1 二，市场分析 1 （一）.凉茶行业分析： 2 （二），消费者分析 2 （三），产品分析 3 （四），企业与竞争对手分析： 4 （五），市场分析总结： 5 三，销售分析 5 （一）地域分析 5 （二）竞争对手的销售状况 6 （三）王老吉的销售策略设计 7 四，企业目标 8 五，企业的市场战略 8 （一）战略诉求点： 8 （二）消费对象分析： 9 （三）产品的包装策略 9 （四）零售点战略 9 六，障碍分析 9 七，广告战略 10 （一）竞争者的广告宣传 10 （二）广告目标 11 （三）广告对象 11 （四）广告创意 11 红罐装“王老吉”年度广告策划书 一，前言 由于国务院正式宣布凉茶为首批国家级非物质文化遗产，凉茶逐渐走出广东一隅，走进了更多人的视线，而以其独特的配方和功效、悠久的历史在人们越来越重视健康的今天不断的拓展自己的市场。而在2008年的地震中家多宝集团捐资一亿，引起了了轰动。王老吉声名远扬，销售量以400％的速度攀升。而其他的凉茶企业也加大了力度，采取各种战略赢得市场。面对激烈的市场竞争。家多宝集团的王老吉凉茶面临着巨大的挑战。要在凉茶市场上扩大销售量，提高市场占有率，保持凉茶行业老大的位置。家多宝集团必须在产品的销售上进行改进和创新，而王老吉凉茶不管是包装，还是广告都存在一些问题需要进行相应的调整以适应不断变化的市场需求。本策划书根据对王老吉的市场和其2009年的销售状况进行分析，结合产品本身的一些特点。对王老吉的2010年的广告战略和广告的一些内容进行了设计和规划。 二，市场分析 2008年以来，凉茶市场呈现出了前所未有的繁荣局面。王老吉凭借其正确的定位“预防上火”和独特的营销策略实施，成功的占领了凉茶市场的半壁江山。而后继者如：和其正凉茶、潘高寿凉茶、黄振龙凉茶等也不断的跟进，积极的开拓全国市场。使凉茶市场的竞争更加激烈。而生产王老吉的家多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉 』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。??????? 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。??????? 集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立『 广东加多宝饮料食品有限公司』，2003年底投资北京经济技术开发区成立『加多宝饮料有限公司』、2004年中在浙江省绍兴市成立『浙江加多宝饮料有限公司』、2005年中在福建省石狮市投资成立『福建加多宝饮料有限公司』。 一.凉茶行业分析： 1，总体消费态势：现代社会中人们越来越重视健康，而现在的饮食很容易“上火”，预防上火就成为必要。传统的药物治疗比较的麻烦，迫切需要一种更方便的“下火”方式。而传统的凉茶产品 项目 价格 包装 外观 信誉度 知名度 广告诉求 王老吉凉茶 3.5 马口铁 红、黑色 中华老字 文化遗产 全国范围 “怕上火，喝王老吉” 和其正凉茶 3.5 马口铁 红、黄色 中华老字号 全国许多数省份 “清火气，养元气” 黄振龙凉茶 3.5 马口铁 黄色 文化遗产 全国较多数省份 “点滴关怀，用心良苦” 潘高寿凉茶 3.1 马口铁 红，黄色 中华老字号 全国较多数省份 “清润少点甜” 邓老凉茶 31.—3.4 马口铁 灰、绿色 文化遗产 全国许较多数省份 “平衡养生” 从上表可以看出：王老吉凉茶和它的竞争对手之间呈现出较大的同质化倾向。王老吉凉茶的价格、包装、外观等方面与竞争对手的差别都不大，在价格上还高于一些凉茶。但由于王老吉的营销和正确的定位率先在全国市场上宣传并占领了大半的市场分额，给人“凉茶正宗”的印象。知名度和美誉度都很高。成功的成为了凉茶行业的“老大”。但面对竞争对手的挑战，王老吉必须不断的调整创新才能保住地位并有所突破。 （五），市场分析总结： 随着现代生活的节奏加快，人们越来越追求健康生活，王老吉的凉茶预防上火的功效型的定位，填补了市场的空白，首先进入市场并在全国的范围内培养消费市场。王老吉是中华老字号，具有悠久的历史，有利于树立诚信的形象，红罐装的王老吉不论是在价格，功效等方面还是在消费者认知度上都具有很强的优势，而其他的凉茶企业还未树立起自己的品牌观。王老吉已经在全国范围内进行品牌宣传。在这一市场上王老吉无疑是具有突出的优势的。但是，不得不看到在王老吉也面临着巨大的挑