第七章 广告文案写作的基本结构.ppt

第七章　广告文案写作的基本结构 7.1　广告文案写作结构特点 　　7.1.1　完整型广告文案 　　7.1.2　不完整型广告文案 　　7.1.3　系列广告文案 7.2　广告主题 　　7.2.1　广告题材 　　7.2.2　确定广告主题 　　7.2.3　广告文案主题的构成元素 　　7.2.4　广告文案主题的创意类型 7.3　广告标题 　　7.3.1　广告标题的写作原则 　　7.3.2　广告标题的构思 　　7.3.3　常用的广告标题表现形式 7.4　广告正文 　　7.4.1　广告正文的写作结构 　　7.4.2　广告正文的常见形式 7.5　广告口号 　　7.5.1　广告口号的含义 　　7.5.2　广告口号的创意原则 　　7.5.3　广告口号的类型 　　7.5.4　广告口号的创意点 7.1　广告文案写作结构特点7.1.1　完整型广告文案 　　广告文案的结构具有灵活多样的特点。广告文案的结构受发布媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处的生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。 　　完整型广告文案包括广告文案的标题、正文、广告语以及随文。 　　广告标题是广告文案的主题表现，也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。吸引受众阅读正文。大卫奥格威认为：“标题代表着为一则广告所花费用的80%”，“读广告标题的人比读正文的人多五倍……标题是决定读者是不是读正文的关键所在。” 　　广告正文是对产品及服务以客观的事实进行的具体的说明，是对广告标题的具体解释，是广告的主要内容。大卫奥格威认为：“广告的内容比表现内容的方法重要。”也就是说，决定消费者是否购买商品的因素是广告的内容而不是广告的形式。在奥格威看来“说什么”比“怎么说”重要。 　　广告口号是战略性的语言，是长期反复使用的。目的是经过反复和相同的表现，对企业的精神或产品特征进行最凝练的概括，是推广商品不可或缺的要素。 7.1.1　完整型广告文案 　　大卫奥格威非常强调文案结构的完整性，特别是广告标题的作用。他认为，只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每一则广告都应该是一个独自完整的结构。他说：“每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”大卫奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性的长文案，结构较完整严密。 　　下面是大卫奥格威撰写的经典作品“劳斯莱斯汽车广告文案”： 　　　标题：《当这辆新型的劳斯莱斯以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车内的电子钟》 　　　副标题：《什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?》 　　　正文：一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——只不过是耐心地注意到细节。” 　　　（1）行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。” 　　　（2）每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大的气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 7.1.1　完整型广告文案 　　　（3）劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小l8英寸。 　　　（4）本车有机动方向盘、机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需要司机。 　　　（5）除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 　　　（6）完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验，例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。 　　　（7）劳斯莱斯保用3年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。 　　　（8）著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。 　　　（9）汽车车身之设计制造，在全部 14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。 　　　（10）移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减振器以适应道路状况。驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。 7.1.1　完整型广告文案 　　　（11）另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。 　　　（12）座位垫面由8张英国牛皮所制——足够制作128双牛皮鞋。 　　　（13）镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。 　　　（14）你也能有下列额外随意的选择：做浓咖啡（Espresso C