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策划方案标准格式 目 录 第一部分、提出问题 第二部分、核心概念的提出与细化 第三部分、策略发展 回 顾 前期广告分析：卖点、品牌性格、表现手法、媒体 策略 前期市场反映： 问 题 分 析：目标人群；到达率；准确率； 品 牌 评 估：知名度；认知度；美誉度； 信 息 评 估：统一性；差异化；唯一性； 总 结 我们在哪里(市场的位置) 我们将要达到的位置 我们所面临的问题 策略演进 阶段推进 阶段目标 阶段主题 阶段媒体策略 分阶段策略演绎 推广目标 策略简诉(策略说明、目的) 推广主题 媒体规划(媒体选择及理由、规格、发布比例、媒体创意) 公关活动(活动主题、目的、活动实施大纲) 创意表现 * 第一部分 提出问题 包含以下内容： 分析——(产品、竞争市场与消费心理) 回顾——(以前的广告诉求、市场反映) 总结——(我们现在市场的位置—— 我们将要达到的位置—— 我们面临的问题——) 第一部分、提出问题 分析之产品分析部分 1、卖点分析 2、难点分析 第一部分、提出问题 分析之竞争市场分析部分 1、竞争点分析 2、机会点分析 第一部分、提出问题 分析之消费心理分析部分 1、目标消费人群与圈层建立 (职业、收入、知识结构、生活区域) 2、消费需要 (功能性需要、心理需要) 3、用最多三句话描诉他的购买理由 第一部分、提出问题 第一部分、提出问题 第一部分、提出问题 第二部分 核心概念的提出与细化 包含以下内容： 1、核心概念的内涵 2、核心概念的完整组合 3、核心概念与项目的对应 4、核心概念与消费人群心理的对应 5、核心概念的发展规划 6、核心概念的表现 第二部分、核心概念的提出与细化 核心概念的内涵 由来—— 内涵—— 延展—— 第二部分、核心概念的提出与细化 核心概念的完整组合 1、市场地位(定位) 2、品牌性格(调性) 3、核心功能诉求(产品特性) 4、消费心理满足 第二部分、核心概念的提出与细化 核心概念与项目的对应和演义 项目的物理属性—— 地理 环境 规划 建筑 产品 第二部分、核心概念的提出与细化 项目的人居功能属性—— 居住方式(空间要求，家人需要，交通，教育) 生活方式(喜好，休闲，运动，社交) 价值构成(升级，保值，升值) 项目的文化属性—— 人生观 生活观 价值观 核心概念与消费人群心理的对应和演义 第二部分、核心概念的提出与细化 核心概念的发展规划 企业品牌 区域概念 项目概念 产品概念 生活概念 人群概念 第二部分、核心概念的提出与细化 核心概念的表现 项目命名 Logo设计及VI应用 第二部分、核心概念的提出与细化 第三部分 策略发展 1、阶段划分 (营销周期、产品开发周期决定推广周期) 2、策略演进 3、分阶段策略演绎 （推广目标、策略简诉、推广主题、媒体规划、创意表现） 第三部分 策略发展 阶段划分 营销周期—— 产品开发周期—— 推广周期(营销周期、产品开发周期决定推广周期)—— 第三部分 策略发展 第三部分 策略发展 第三部分 策略发展 *