世联大盘营销阶段操作思路.ppt

翰文·外滩项目营销准备阶段沟通 * 项目界定 城市新区.中高档.大盘 营销的基本问题 “中高档”——价值实现 复合化价值 大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展 价值脉冲式上升 大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值，最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成 营销的基本问题 大盘——节奏控制、大盘力 大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的利润来自于20%的产品 利润来源于节奏控制：案例（华侨城－波托菲诺） 经营大盘如同经营企业，经营能力重于产品能力 大盘营销规律总结 Ⅰ.形象年 阶段性特征：形象尚未树立 关键问题： 1.区域相对陌生 大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值 2.项目价值相对模糊 启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要 营销目标：立势 定义区域价值，重新建立价值平台 奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争 Ⅰ.形象年 核心策略：立势，务虚重于务实 1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争 大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的landmark 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销 2.强势营销确立项目霸主地位（No.1） ‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值 3.政府营销建立城市/全国影响力 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路 区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论 Ⅱ.主流年 阶段特征:首期销售，竞争压力 关键问题： 快速成交 现金流为王 营销目标： 赢得高人气 主流客户 Ⅱ.主流年 核心策略： 1.尽量扩大客户层面 大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性 全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客 2.缩短客户决策周期 通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快速成交 3.高形象下性价比保证成交率 通过项目前期立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值 新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来示范效应，因此，首期预留价值空间，可见的价值附送 4.本阶段是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机 中信红树湾 总规模65万平米，容积率超过3.0 红树湾片区 “深圳地王” 纯粹片区，高起点，高规划 中信红树湾 区域价值>个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，湾区概念深入人心； 在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信＝红树湾”的强烈印象； 用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖初见成效，湾区迅速占位一线豪宅之列。 中信红树湾 中信红树湾 中信红树湾 中信红树湾 中信红树湾 中信红树湾 Ⅲ.明星年 阶段特征：首期开发成功，阶段性审美疲劳 关键问题： 价格迅速爬升 持续性 营销目标：大盘营销加油站 创新形成脉冲式刺激，维持大盘持续热销 Ⅲ.明星年 核心策略： 1.推出全新产品体系或全新产品概念 通过领先产品体系营造核心体验点，持续聚集人气，保持市场声音，推动项目整体价值不断上升 全新的产品概念形成新的价值标杆引领价格提升 2.关键性配套投入：展示生活、示范价值 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用——保健因素与激励因素（满足生活需求、聚集人气；提升区域价值、展示生活方式、示范品质） 配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模问题 在各期开发过程中不断进行“脉冲式”的刺激，保证持续成功开发 3。得业内者得天下 北京奥林匹克花园 区位： 紧邻东五环，位于北京十大边缘片区之一的东坝片区； 规模： 占地面积66公顷，其中建设用地49.35公顷；建筑面积逾100万平方米；容积率约为1.1；绿化率约为40%；总居住人口数约为5000余户； 形象定位： 奥林匹克国际运动社区； 产品定位： 一二期为4-5层的花园洋房，三期为7~9层电梯小高层； 客户定位：立足区域，面向全市，定位中产阶层为项目主力客户 北京奥林匹克花园 北京奥林匹克花园 主打奥运品牌，建设社区运动设施 设计1200米的奥林匹克大道以及六大主题广场； 在整