大众汽车销售经理-广告促销活动培训手册.pptVIP

一汽—大众 FAW-VOLKSWAGEN 广告促销活动执行与评估 一汽—大众销售经理岗位培训 FAW-VOLKSWAGEN 第*页 培 训 目 标 通过此次培训，受训人员将能够： 了解广告及促销活动的基本特点； 掌握广告媒体和发布时机选择的要点； 掌握主要促销活动的实施流程和要点； 掌握评估广告和促销活动效果的方法。 广告及促销活动基础知识 广告篇： 广告媒体的选择 广告发布时机的选择 广告效果评估 促销活动篇： 经销商常用的促销活动及促销活动组合 展厅外车辆展示活动执行 试乘试驾活动执行 促销活动执行力控制 促销活动效果评估 培 训 日 程 第*页 市场营销的4P 市场营销 促销 Promotion 人员推销 广告 销售促进 公共关系 售后服务 产品 Product 品牌 商标 质量 外观 式样 规格 体积 花色 包装 服务 保证 价格 Price 基本价格 折扣 津贴 付款条件 信贷条件 分销 Place 销售渠道 储存设施 运输 库存控制 第*页 广告的目标 广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。 广告的目标包括： 提高经销商的知名度、认知度和美誉度； 加强社会公众对一汽—大众经销商品牌的印象； 提高客户的购买率； 维持和扩大一汽—大众汽车品牌的市场占有率； 加强新车型宣传，普及新车型知识，介绍新车型独特之处； 纠正社会公众对一汽—大众车型品牌的认知偏差，排除销售上的障碍； 对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先的广告宣传； 劝诱潜在客户到展厅或展示现场，以提高其对车辆的认知，增强购买信心； 创造市场，挖掘潜在市场目标； 扩大影响，造就声势，鼓舞销售人员士气，提高工作积极性和创造性。 第*页 促销 促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开发活动； 促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量购买产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知名度、市场占有率和打压竞争对手的效果； 促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的： 促销不能建立客户长期的忠诚度； 促销可能会增加客户对价格的敏感度； 促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标； 促销不能挽回产品生命周期的规律。 第*页 促销的目标 针对客户的促销目标： 鼓励客户购车； 争取潜在客户； 吸引竞争者的客户。 针对销售人员的促销目标： 鼓励其支持一种新车型； 激励其寻找更多的潜在客户； 刺激其销售滞销或库存车型； 鼓励其自身购车时选择一汽—大众的车型。 认为来展厅看车和购车客户人数不够多时； 客户认为购车有困难时； 新车型导入市场的速度必须加快时； 经销商库存的车辆太多时； 某一时期或某一地区，市场竞争特别激烈时； 想加强广告力度时； 希望销售人员的销售行动更为积极有效时。 促销活动的时机 第*页 选择广告媒体 广告诉求对象有一定的媒体接触习惯，因此广告要通过适当的媒体发布，才能有效地覆盖广告的诉求对象；另外，广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌握适当的发布时机； 在选择广告媒体时，经销商必须要考虑不同种类媒体的特点，根据自己的广告目标和预算，选择适合的广告媒体或者媒体组合。 广告媒体的主要种类： 印刷类媒体：主要包括印刷品和印刷绘制品。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制品广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等； 电子类媒体：主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等； 实体媒体：主要指实物广告、橱窗广告、赠品广告、包装广告等。 户外广告媒体：主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒体，主要形式包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等； 交通广告媒体：指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等）作为发布广告信息的媒体，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒体，传播范围比户外广告灵活和广阔得多； 邮寄广告媒体：简称DM广告，指经销商选定广告对象，以邮寄印刷或书写广告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质或中介，都可以视作为直邮广告媒体，主要包括两种媒体：一种是直接为了销售的媒体，包括奖购券、折扣券、打折信息、新车型介绍、附有订单的说明等；另外一种是间接为了销售的媒体，包括车型目录、样本、广告信、纪念品等； POP广告媒体：是展厅内外所做的现场广告的总称，分为