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成长型企业的品牌策略 三个思考题： 三个思考题： 要不要做品牌？ 成长型企业如何做品牌？ 品牌如何管理增效？ 李承柱 引言 效益必须由销售来实现 现在销售工作变得非常的复杂 剪不断 理还乱 怎么办？ 怎么办？ ——渠道复杂 ——媒体复杂 ——公关复杂 ——促销复杂 ——对象复杂 ——服务复杂 ——定价复杂 李承柱 引言 ——渠道复杂 渠道复杂 量贩店 大卖场 超 市 百货公司 便利店 个体小店 专卖店 形象旗舰店 报刊亭 乡级直批 村组直销 直销 批发商 OEM /ODM商 定制销售 推销员推销 …… 李承柱 引言 ——媒体复杂 媒体复杂 电视 广播 报纸 杂志 直邮报 店内DM POP 名片 …… 网络 公司主页 邮件 论坛 病毒营销 交友网络 公路路牌 马路路牌 户外楼顶广告 LCD灯牌 尼红灯 终端陈列 楼道广告 电梯广告 分众电视 口碑 厕所广告位 公交车 火车车厢 地铁车厢 堆头 农村外墙 公司宣传册 谣言 李承柱 引言 ——公关复杂 公关复杂 慈善 演唱会 记者会 借势 名人效应 赞助运动 …… 公益活动 赞助潜质个人 悬念 炒作 危机处理 诉讼 李承柱 引言 ——促销复杂 促销复杂 会员制 折扣 返点 赠品 赠券 累积（里程…） …… 现金返还 存货退还 特价 抽奖 旅游 李承柱 引言 ——对象复杂 对象复杂 渠道商 传销个体 集团销售 类别团体 关系（一对一） 区域 全局 李承柱 引言 ——服务复杂 服务复杂 先导服务 现场安装 及时维修 投诉响应 客户回访 终身维护承诺 品质保险 关联服务 成就推进 李承柱 引言 ——定价复杂 定价复杂 撇脂 高价 平价 低价 贴价 组合定价 扰乱定价 李承柱 引言 销售如此复杂？那么我们 做品牌？ 做品牌？ 李承柱 引言 做品牌的理由？ 同质产品竞争的日益加剧； 不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法； 市场的同质化趋势日益明显； 品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对 手区别开来的重要标志； 品牌是比产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核 心竞争力所在 。 李承柱 引言 不做品牌的理由？ 五谷道场 太阳神 秦池 三株 三鹿 齐二药 欣弗 李承柱 SONY？ 目 录 3.2 step2 顾客行为分析 3.3 step3 品牌承诺 3.4 step4 模拟测试 3.5 step5 品牌传播 3.6 step6 测试与评估 3.7 step7 品牌创新 一、BEST 品牌深度剖析 1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Target 品牌的企图心 二、ACT 品牌的抉择 2.1Area 品牌的区域选择 2.2Combination 品牌的谋略选择 2.3 Term 品牌的优先项目选择 四、品牌管理 4.1 管理理论 4.2 管理内容 4.3 管理步骤 4.4 范式-360品牌管理 4.5 危机管理（略） 三、7S范式 品牌创造 范式 3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位 李承柱 五、问题答案 一、BEST 品牌深度剖析 美国品牌研究专家大卫· A艾克的品牌资产星角构 架是西方品牌理论的代表。其构成为： 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 品牌其他资产 李承柱 品牌星型模型 品牌忠诚度是一种行为过程，也 是一种心理(决策和评估)过程，是一种 在一个购买决策单位中，多次表现出来 的对某个品牌有偏向性的(而非随意的) 行为反应。 品牌忠诚是品牌资产的核心。它 由五级构成：无品牌忠诚者、习 惯购买者、满意购买者、情感购 买者、承诺购买者。 品牌知名度指消费者想到某一 品牌联想是指透过品牌而产 生的所有联想。这些联想往往能 组合出一些意义，形成品牌形象。 它是经过独特销售点(USP)传播 和品牌定位沟通的结果。它提供 了购买的理由和品牌延伸的依据。 种类别的产品时，脑海中能想起或 辨识某一品牌的程度，品牌知名度 在品牌资产中是第二重要部分，尤 其在低关心度的商品中更为重要