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顺德原木门行业品牌缺失现象调查报告201010600011 专业：工商管理 [摘 要]原木门品牌的缺失现象是目前中国原木门市场上备受关注的一个问题。调查原木门品牌缺失现象以了解消费者感知特点，创建原木门强势品牌是当前中国木门企业的研究课题。原木门是木门中的高档产品，未来随着生活水平的提高，原木门产业也必将有一个美好的发展前景，调查原木门品牌缺失现象具有重要意义。 调查原木门品牌缺失现象，主要的理论依据是基于顾客的品牌资产模型（CBBE）。基于顾客的品牌资产模型从顾客的视角来探讨品牌资产，是指顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。本次调查以顺德地区的原木门市场为调查对象，通过问卷调查和访谈实证研究方法，对原木门品牌缺失现象的现状及问题进行分析和研究，再根据分析结果，结合本地的原木门行业特点，运用基于顾客的品牌资产理论，为顺德原木门厂商的品牌定位、选择品牌元素和设计营销方案创建品牌资产提供建议。 经过分析和总结得出主要结论：名牌原木门在于与本地原木门的竞争中没有获得优势，原木门行业中没有强势品牌。名牌原木门在地区没有成为强势品牌的原因是价格太高，质量与本地原木门相比没有优势。原木门企业需要结合顺德原木门行业特点，进行品牌定位和创建品牌资产。 未来的原木门市场上必将会出现强势品牌，这也是原木门市场走向成熟的必然要求。本文通过对原木门品牌缺失现象的调查，在实证研究的基础上探讨品牌定位和创建品牌资产的方法，将基于顾客的品牌资产理论和实际联系起来，丰富了创建强势品牌的研究。品牌，品牌资产，原木门行业 第一章 绪论 1.1研究的背景和意义 1.1.1研究背景 二十世纪九十年代，中国第一批木门生产企业开始出现，木门产业开始形成。进入二十一世纪，随着生活水平的提高，传统的铁皮门，铁质防盗门已不能满足人们审美的需求，木门开始受到越来越多人的喜爱，中国的木门行业也进入到一个高速发展的时期。 十一五期间，中国木门行业总产量已经跃居世界第一。相关数据显示，近十年以来中国木门产业平均每年都以25%的增速在增长。截止到2010年，中国木门行业产值已经接近于800亿元，其总产值已经占林业第二产业产值的7.5%[]。进入十二五期间，国家的一系列方针和政策又给木门产业带来新的机遇。 根据木门构造的不同，木门可以分为原木门、实木复合门、夹板模压空心门。近年来，由于人们生活水平的提高，实木复合门和原木门越来越受到人们的欢迎，成为木门产值增加的主要动力点。实木复合门的门扇边框使用的是杉木或松木，中间填充蜂窝纸、密度板网格、桥洞力学板、实木等结构，面层基材使用中密度纤维板或穿孔刨花板，表面贴各种名贵实木木皮，经高温热压后制成，并用实木线条封边。原木门所选用的木材多是名贵木材，经加工后的成品原木门具有不变形、耐腐蚀、无裂纹及隔热保温等特点。实木门由于价格适中，外形美观，款式多样受到消费者的热烈欢迎。但近几年随着人们消费能力和生活品味的提高，实木门由于制作工艺的不环保和门板依靠填充等原因渐渐不能满足人们对于生活质量的追求。原木门的工艺质量要求很高，好的原木门豪华美观、造型厚实。经现代化精密工艺与传统的手工雕技相融合，赋予了实木门自然、恒久的人文艺术魅力，体现了尊贵、经典的艺术价值。我国每年有1亿多平方米的木门潜在市场，年需求量6000万～7000万套，而木门生产能力不足需求量的1/3。与巨大需求量形成鲜明对比的是企业的市场占有率低和知名品牌缺乏，连全国最大的木门企业TATA和梦天的年产量也不足总量的2%。[]中国木门市场上出现了品牌缺失现象，作为高端产品的原木门更是如此。 2010年，中国已经形成了珠三角、 长三角、 京津环渤海、 东北三省和西南五大木门生产圈，出现了一批在全国都叫得响的品牌， 如广东的润城创展、 华昌、 致雅、 致盛，浙江的梦天，北京的博亮和TATA等品牌。但这个行业还没有发展成熟，行业仍然没有出现具有绝对竞争优势的品牌。市场上多达几十个的名牌原木门厂家，产品同质化严重、企业营销方式单一和技术创新的缺乏。木门业的门槛低，无需强大的经济实力和先进的管理模式就可以打入市场，但打造强势品牌却需要相当高的技术含量。原木门市场上出现品牌缺失现象。 1.1.2研究意义 本研究的理论意义主要表现在：一对运用品牌理论建立强势品牌的探索。本论文主要以顺德地区的原木门行业品牌为调查对象，从管理学和战略品牌等不同学科的角度着眼，以品牌理论为指导，研究顺德地区原木门行业品牌缺失现象，并根据研究结果结合当地原木门行业特点设计进行品牌定位，设计营销方案创建强势品牌。二进一步丰富建立原木门品牌的相关理论。本论文将定量研究与定性研究相结合，把书本上的品牌理论和市场实际相结合，为创建强势原木门品牌提供实践经验和运用方法一为原木门生产厂家在当地建立