台湾咖啡市场调查.docVIP

台灣的咖啡市場 *咖啡文化與咖啡市場 *傳統咖啡市場的轉變 *咖啡飲料的崛起 *咖啡市場的品牌戰 *咖啡市場的細分化與區隔 *咖啡經營方式的轉變與定位 *競爭、危機與新機 咖啡文化與咖啡市場 咖啡文化的形式與擴散 咖啡與茶一樣，原是食肉的配用飲料，後成為歐洲富裕社會悠閒文化的一部份，咖啡館成為餐飲中心。隨歐洲文明擴散到世紀各地 咖啡市場普及過程 *早期咖啡必經研磨與燒煮過程，故以大飯店及蛋糕店銷售為主；一般家庭難以普及 *為求擴大咖啡市場：－朝即溶咖啡市場發展 －朝咖啡飲料市場發展 咖啡產地 *歐洲咖啡產量不足，靠南美與錫蘭等落後地區生產供應 *台灣在日本統治期間曾經引入，但未大力推廣 *加入WTO，發展休閒旅遊農業後，種植者增加 傳統咖啡市場的轉變 研磨與即溶咖啡並駕齊驅 *傳統咖啡市場，因應時代變遷的變化：1.保持傳統研磨市場型態，仍以咖啡館為主 2.開發即溶普及市場，進入家庭、辦公室與咖啡館 主要傳統即溶咖啡品牌 1.雀朝咖啡 2.麥斯威爾咖啡 3.星巴克咖啡 4.西雅圖咖啡 5.伊是咖啡 咖啡主要連鎖店 1.星巴克咖啡 2.西雅圖咖啡 3.伊是咖啡 4.丹堤咖啡 5.真鍋咖啡 6.麥當勞咖啡餐點 麥斯威爾咖啡（CF解析） *家庭用、送禮用 *溫馨、人情、分享 *好東西和好朋友分享 星巴克咖啡行銷傳播策略 *不用傳統廣告活動；全採行銷傳播方式宣傳 *主要宣傳策略包括：1.店面即廣告策略 2.店員服務取勝 3.顧客風聲 咖啡飲料的崛起 主要咖啡飲料品牌 金車系列 統一系列 黑松系列 其他品牌 *伯朗咖啡 *統一咖啡廣場 *歐香咖啡 *小虎咖啡 *伯朗藍山咖啡 *左岸咖啡 *韋恩咖啡 *董事長咖啡 *伯朗曼特寧咖啡 *幻象馬雅咖啡 *畢德麥雅咖啡 *曼士德咖啡 金車與Mr. Brown咖啡－宜蘭的小廠商，締造台灣飲料王朝 伯朗咖啡搶得先機 　　　　　　　　　　　　高價 美風　　　　　　　　　本土　　　　　　　　　歐風 　　　　　　　　　　　　低價 伯朗咖啡的廣告策略 *領導品牌策略：迎合哈美風潮；深耕本土市場 *行銷目標對象：青少年學生 *行銷傳播策略：本土關懷、嘹喨歌聲、青春活力 金車系列咖啡 *市場領導品牌，市場佔有率70% *採取「巨品牌策略」 *主要產品包括：－伯朗咖啡（佔57%），【廣告訴求】以音樂行銷訴求本土生命力 －伯朗藍山咖啡（佔20%），【廣告訴求】藍山口味，卓然出眾 －伯朗曼特寧咖啡（佔13%），【廣告訴求】濃烈 各路英雄好漢紛紛投入咖啡市場 歐香咖啡趁機崛起 *1980年代，除汽水、沙士與可樂外，又有罐裝咖啡與運動飲料先後進入飲料市場 *黑松採跟隨策略於1984年間先後推出「天力運動飲料」與「歐香咖啡」 *「歐香咖啡」因政府開放觀光歐遊與歐風正濃，廣告策略成功，一炮而紅 歐香咖啡的廣告策略 *領導品牌：金車的「伯朗咖啡」 *市場區隔：歐洲風味 對 美國風格 高品質的 對 一般性的 歐香咖啡緊追不捨 　　　　　　　　　　　　高價 美風　　　　　　　　　本土　　　　　　　　　歐風 　　　　　　　　　　　　低價 歐香咖啡的品牌定位－希望歐香咖啡能帶給消費者 *歐洲的（歐洲風味的） *香醇的 *高品質的（高雅的） *浪漫的 讓歐香一炮而紅的歐遊篇 *音樂篇（五月間推出）：廣告印象模糊，銷售不理想 *歐遊篇（八月間推出）：政府八月開放對外觀光；歐遊與自助旅行風盛； 歐洲外景時地拍攝；葉璦菱取代周丹薇一炮而紅 黑松企業的咖啡系列產品 *追隨挑戰品牌，市場佔有率10% *多品牌策略 *主要產品包括：－歐香咖啡（紅極一時；現已不再生產）；曾引發激烈白伯朗咖啡與歐香咖啡激 烈戰爭 －韋恩咖啡（60%），【廣告訴求】自由不受拘束，率性具流行時尚的年輕形象， 美式風格的咖啡飲料 －畢德麥雅咖啡（25%），【廣告訴求】堅持專業品味；優質的咖啡，優質的文化 歐香成果豐碩，乘勝追擊 *行銷成果：深受好評，成為第二品牌 *乘勝追擊：1.英倫篇2.巴黎篇3.威尼斯篇 統一企業緊跟在後 *追隨挑戰品牌，市場佔有率15% *多品牌策略 *先發產品包括－統一咖啡廣場（65%），【廣告