市场营销学（二、市场需求）.pptVIP

第2章 市场需求 本章教学目的： 掌握市场需求的概念，八类需求的特点及其营销对策 掌握顾客分类，各类顾客特点和营销对策 理解各种需求测量方法 本章内容： 本章主要讨论市场需求的概念和测量 2.1市场需求概述 2.2市场需求测量 2.1市场需求概述 2.1.1 市场需求概念 2.1.2 市场需求概念的重要性 2.1.3 影响市场需求的因素 2.1.4 需求规律 2.1.5 需求的8种形态 2.1.6 顾客2大类型 2.1.7 顾客购买行为8种类型 2.1.1 市场需求的概念 案例：概念辨识： 我现在的需要是市场营销学教科书 我现在的需求是市场营销学教科书 我现在的需求是飞机 我现在的市场需求是市场营销学教科书 神龙公司的市场需求是神龙汽车 神龙公司的市场需求是神龙汽车30万辆 神龙公司3月份神龙轿车的市场需求是30万辆 案例：市场需求描述 据全球铝材生产巨头美国诺贝丽斯公司测算，全球铝材市场需求将从2011年的1920万吨增长至2016年的2560万吨，而其中三分之一左右的增量来自中国，中国铝材需求增速将高于全球任何其他市场。 据新华网报道，诺贝丽斯总裁菲利普·马滕预计： 从2010年至2015年，全球汽车铝材需求年均增幅将达25%， 以电脑手机为代表的电子产品和高端特种产品对铝材的需求年均增幅将达6%， 传统的饮料罐对铝材需求年均增幅将达4-5%。其中，汽车行业将成为铝板需求增长最快的板块。诺贝丽斯目前对全球汽车铝材的市场占有率已超过50%。2011年诺贝丽斯全球销售收入高达110亿美元。 2.1.1 市场需求的概念 需求，是有愿望并有能力购买的顾客所需要的品种数量。 需求，在中文中，可以是动词（追求），也可以是名词（需求数量）。但是在营销学中，都是指需求数量（或金额） 都是针对具体主体而言的： 顾客（个人、企业、群体） 品种 2.1.2 市场需求概念的重要性 市场需求是市场营销学的核心概念。 它是所有市场营销活动的出发点、立足点和归宿点。 如果不能正确分析、把握市场需求，则会使市场营销工作迷失方向。 2.1.3 影响市场需求的因素 影响需求的主要因素有： 　　1）消费者偏好 　　2）消费者的个人收入 　　3）产品价格 　　4）替代品的价格。 　　5）互补品的价格 　　6）预期 　　7）其他因素（如商品的品种、质量、广告宣传、地理位置、季节、国家政策等） 　　其中，影响需求最关键的因素还是该商品本身的价格。 2.1.4 需求规律 需求规律： 在一般情况下，需求和价格的变动呈反方向变化，即商品价格提高，则消费者对它的购买量就会减少，反之亦然。 原因： 是因为价格的变化具有两种效应： 收入效应：价格的下降都等同于实际收入的提高，可以买到更多的这种商品 替代效应：一种商品的价格下降时，消费者会增加对这种商品的购买而减少对另一种商品的购买 2.1.5 需求的八种形态 1．无需求 2．否定需求 3．潜在需求 4．充分需求 5．过度需求 6．不规则需求 7．退却需求 8．有害需求 刺激激发 转换厌恶 开发 维持 增力；压峰 调和 维持、再定位 抵制 一、无需求 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 通常，市场对产品无需求有下列原因引起： （1）人们一般认为对个人无价值的东西； （2）人们一般认为有价值，但在特定的市场无价值的东西； （3）新产品或人们不熟悉的物品等。 无需求时应刺激市场营销，即： 通过大力促销及其它市场营销措施，努力将产品所能提供利益与人的自然需要和兴趣联合起来。 二、否定需求（负需求） 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 在负需求情况下，应分析市场为什么不喜欢这种产品，是否可以通过产品重新设计、降低价格等积极营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 三、潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法满足的一种需求状况。 在潜伏需求状况下主要工作是开发市场营销，即： 开展市场营销研究和潜在的市场范围测量 进而开发有效的物品和服务来满足这些需求 将潜伏需求变为现实需求。 四、充分需求 充分需求是指某各物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 这是企业最理想的一种需求状况。 但是，在动态市场上，消费者偏好会不断发生变化，竟争也会日益激烈。 在充分需求状况下的应做好维持市场营销工作，即： 努力保持产品质量 经常测量消费者满意程度 通过降低成本来保持合理的价格 并激励推销人员和经销商大力推销 千方百计维持目前需求水平。 五、过度需求 过量需求是指市场需求超过了企业所能供给或所供给的水平的一种需求状况。 在过量需求情况下应降低市场营销，即： 通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施