高端客户的消费特征及全球通品牌营销策略分析.docVIP

高端客户的消费特征及全球通品牌营销策略分析 摘 要：我国电信业第三次重组及3G牌照的发放，形成了新的竞争格局，加剧了中国通信行业的竞争程度，其中对高端客户的争夺尤为激烈。全业务竞争使得各家运营商的通信产品同质化程度越来越高，因而品牌战略成为各家运营商争夺高端客户的重要战略。全球通品牌是中国移动定位于高端客户的客户品牌（最早属于业务品牌，2004年“我能”提出之后转化为客户品牌），是通信行业较为成功的品牌，为了进一步发挥既有优势、弥补存在的不足，最为迫切的是进一步明确客户群体的消费特征与需求，打造真正能起到区隔业务作用的客户品牌，并在此基础上提出全球通品牌相关营销策略，以期推动全业务的开展。 关键词：全球通品牌 消费特征 品牌营销 1????????? 前言 2008年5月24日，我国电信业第三次重组拉开帷幕，六家运营商合并成中国移动、中国联通、中国电信三家，各家运营商都具备了全业务运营资格和能力，新“三国演义”的上演加剧了中国通信行业的竞争强度。目前个人市场上竞争更多的是客户的争夺，各家的“攻”与“守”策略都表现出对未来新的市场格局满怀信心。 射登（Sherden）把市场营销中流传甚广的80/20规则改为80/20/30，其含义是顶部20%的客户创造了公司80%的利润，底部30%的客户不但没有盈利，还会给公司带来损失。由此可以看出高端客户的重要性，是企业真正的“上帝”。因而，究竟如何对待高端客户，提高其忠诚度，促进企业发展呢？这不是个简单的问题，需要全面、系统、长期地努力，这个问题也正是各家运营商亟待解决的问题。 品牌是生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。一个好的品牌传达了质量的保证，是对消费者的一种承诺，是一种信誉担保。品牌更是产品或企业核心价值的体现。随着电信业的发展和人们生活水平的提高，用户需求趋于多样化、个性化、差异化，价格战的影响力日益减弱，消费者对品牌的渴求和偏好日趋明显，对电信产品的品牌也表现出了前所未有的渴望和追逐。 因而，品牌的重要性和价值日益为通信运营商所认识，尤其在全业务竞争时代，各家运营商的通信产品同质化程度越来越高，为了更好地满足客户需求，首先要明确客户群体的消费特征与需求，打造真正能起到区隔业务作用的客户品牌。而中国移动的全球通品牌定位于高端客户，是通信行业较为成功的品牌，因而中国移动需要进一步发挥其品牌优势，进一步加强全球通品牌的建设，通过对高端客户的把握，有效利用客户彼此间的联动效应，带动中低端客户的加入，从而形成更大规模的品牌效应。目前，自中国电信天翼个人品牌的推出，又上演了新一轮的客户争夺战，尤其是高端客户的争夺，可以说，高端客户的争夺成功与否，预示着运营商能否在全业务之争开篇占据市场先机。 2????????? 高端客户的消费特征分析 全球通高端客户高MOU、高ARPU、高数据业务消费的特性将使他们成为移动第一批3G客户，发展和稳定全球通客户群，就是为将来的3G竞争打好坚实的基础。因而，进一步提升全球通品牌价值的前提是进一步加强对高端客户的行为、任职或属性特征的认知，知道什么样的中低端客户可能成为高端客户，什么样的高端客户又最容易“跳槽”。只有通过这样的分析，才能在超越大众营销手段同时，满足高端客户的需求，赢得客户忠诚。 研究表明，高端客户的消费行为有以下特点： （1）对高端产品的偏好加强。随着高端客户可支配收入水平的提高，这些消费人群正表现出对高端产品的购买倾向。传统的语音等业务对高端客户不再具有吸引力，而伴随新的科技潮流出现的数据业务对高端客户有很强的新引力，他们愿意花更多的钱来抢先购买体验效果好的业务。 （2）对个性化服务的需求越来越高。高端客户希望自己被意识到，并得到特殊对待，他们追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。 （3）情感需求地位提升。高端客户更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。如果某家运营商的企业文化、品牌价值定位、品牌形象等与高端客户理想的自我概念相吻合，便会得到其认同并大力支持。 （4）主动参与欲望越来越强。高端客户不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是希望主动参与，因而企业需与高端客户加强沟通，在决策时多听取他们的意见，使其通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。 （5）对服务质量要求越来越高。高端客户的时间通常十分宝贵，方便快捷的服务对他们有很大的吸引力。如果你能让客户通过一个电话、一个电子邮件在最短的时间内得到优良甚至超出期望值的服务，那么就能更好地赢得客户。 高端客户除了消费特征之外，很多重量级客户还具有两个明显的特征： （1）企业关键人物：有些高端客户是企业、公司创始人或者高层管理者，他们在所在企业或所在行业中都具有很大的影响。如果这类客