福建亲亲食品集团品牌整体策划全案.pptVIP

第三阶段、闽南食品业升级面临诸多危机 A、果冻行业 A、果冻行业：“一超多强”格局 C、创新成为主要的游戏规则 小结（果冻） 亲亲要正面攻击喜之郎，客观上存在两大困难：（1）创新乏力（2）品牌形象模糊 同时，要注意创新突围，甩开其他对手。 小结（果冻） 但也存在机会——“侧翼进攻”! 对强势品牌比较适宜采取侧翼进攻的方法。 在喜之郎“亲日”形象与中国老百姓反日情绪高涨的背景下，喜之郎面临着潜在的品牌公关危机。 亲亲的战术定位——“聪明的挑战者”。 具体策略详见《行销攻略》部分。 B、膨化食品类 膨化食品：领先者品牌多为巨头 亲亲既有两大品类地位潜质分析 A、亲亲虾条： 市场运作多年，若重新拉出来打造成品类领导者品牌较困难，付出成本将较高； 而且虾条以原料诉求，不符合膨化食品以口感诉求为规则的发展潮流。 领先品牌分析 品牌介绍： 宝洁公司产品之一，1997年进入中国市场。售价居薯片品牌之首。清亮脆爽，口齿溢香，“乐脆无限” 感觉，其品质与口感居薯片首位。 广告语： “品客薯片，乐脆无限”。 广告诉求： 它表达品客是年轻人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的好方法。适合不同年龄段人，给予轻快感觉、欢乐。 领先品牌分析 品牌介绍： 百事公司旗下品牌。通过市场调查深究发现消费者内心，洞察后推出脆的薯片和小抽屉包装、配蘸料三大卖点，广告力度宣传大。 广告语： 一口乐事不过瘾 代言人： 孙燕姿、王力宏 领先品牌分析 品牌介绍： 福建达利食品旗下品牌，主要走低价路线，以低于品客等1/3价格切入市场，形成市场定位。 广告定位： “可比克”品牌以友情、欢乐为品牌理念。 广告语： 薯片可比克，片片都欢乐 上述竞争情况汇总分析 上述竞争情况汇总分析 打造冠军产品 1、海苔：全球性的休闲食品品类 海苔是一种天然海藻食品，含丰富的蛋白质、碘、钙、铁和维生素A、B1、B2、C等，是风靡世界的健康食品。 独具优势 独特的风味、香脆、健康、营养 2、海苔：快速增长的品类 国外市场：如日本 “寿司” 在饭中加入鱼虾类、海苔等 日本火锅佐料中类似海苔的调味紫菜已成居家必备 第六届中国国际食品和饮料展，韩国海苔参展 乐事在泰国生产海苔味食品，并在中国市场推出 2、海苔：快速增长的品类 国内增长速度快：如南昌，海苔类食品在南昌市场众多小食品中涨幅最快，销售额比去年同期上涨50%。由于营养丰富，口味独特，深受中小学生喜爱。 品类潮流酝酿爆发：国内众多食品企业（旺旺、上好佳、达利等）开发海苔及海苔味食品，如饼干、薯片、月饼等，但目前非其主力产品。 3、海苔：受欢迎的品类 受儿童欢迎——口感好，香脆、补碘（特别利于小孩补碘） 受年轻人欢迎——恋人食谱(“博客”点击总数过30万次，排行第3：海苔松子炒饭 ） 受中原及内陆欢迎——补碘、美味、海的向往情结（类似南方人对雪的向往）。 3、海苔：受欢迎的品类 常食用海苔有利于保持头脑清醒、精力充沛。 属碱性食品，利于身材苗条、皮肤保养（鱼肉属酸性，现在生活水平提高了，体内的酸碱失调）。 海苔含丰富的可溶性纤维藻糖酸，可以保护人体免受放射线的伤害。 4、市场具备了品类消费概念基础 波力、美好时光进行了品类推广，市场具备了消费概念基础。 有此市场铺垫，亲亲介入的成功机率高、投入产出比合理。 5、亲亲在海苔品类上具竞争优势 据资讯报道，如目前石家庄的海苔市场上香格里与老品牌波力占主要市场份额。 泉州是海产品主产区之一，具较好的海苔原料来源，有类似蒙牛的产地优势，具挖掘机会。 据我们在福州的抽样调查，亲亲旗下的香格里海苔口感好，产品力具优势。 从现有产品分析，具备了口味多元化基础。 对上述要素汇总分析 “亲亲海苔”如何致力品类领先 旗帜鲜明地以品类领导者地位来构建，集中资源，针对性配置。 作为第一阶段战略性形象产品，为高空传播的主要品类。 整合营销传播，推拉结合有效推广。 总体概况 亲亲处于产品营销为主的阶段， 品牌及产品表现，偏传统倾向，创新不足， 但可挖掘的潜力空间大。 B、命名落伍 C、渠道冲击喜之郎失利原因 品牌差距大（鲜明VS不鲜明） 力量悬殊大 产品竞争力不够强硬 作为强势竞争行为，却缺整合推广 D、品牌与产品未建立关系 黄奕：为快乐，“说”快乐。 品牌提出快乐，但产品所带来的快乐，消费者无法感同身受，缺乏联系和相互支撑。 E、广告未能支撑起品牌形象 林志颖：过气明星、造作表现，难以真正有效建立认同 亲亲拥有了很扎实的品牌实力基础 目标人群洞察 消费动机 休闲食品的消费动机，本质是情感满足、“玩心情” 。 注重体验消费行为、具鲜明的行为