乳品厂差异化乳产品项目可行性建议书.doc

项目背景及初步分析 最新数据显示，截至2009年5月，液态奶和乳制品产量分别同比增加8.52%和8%,达到140万吨和164万吨。1-5月，液态奶和乳制品产量累计同比增加7%和2%。5月乳制品产量相对于2008年10月已经出现36.5%的增长。 进出口方面，婴幼儿乳品进口继续增长：5月婴幼儿包装食品进口量0.42万吨，同比增长21.6%；单月进口价格10065美元，环比持平。1-5月婴儿食品累计进口2.14万吨，同比增长43%，累计均价9870美元，同比增长13%。进口奶粉高增长持续冲击着国内婴幼儿奶粉市场。 乳品行业虽然始终在以较高速度发展，但这几年乳品依靠其综合优势挤压那些地方区域品牌及中、小型乳品企业的生存空间，使乳品行业集中度高、品牌力要求高、常规产品利润空间小、规模要求高的特点显现无疑。在这种环境下，区域强势品牌起步较早，或受当地政府的保护和支持，同他们相抗衡。新进入乳品企业由于既没有政府的保护和支持，也没有足够的资金和人才，几乎完全靠自己来求得生存发展的机会，要艰难得多。于是，对于中、小型乳品企业，甚至那些正受到大品牌挤压的地方品牌来说如果采取正面竞争手段无疑于“鸡蛋碰石头”，因此中小乳品企业只有另辟蹊径，避开与强大竞争对手面对面的竞争，通过塑造自己的个性化特色，如提供有自己有特色和个性的东西，形成差异化的个性和特色优势，才能实现自己的突围??，在夹缝中寻求突破成了当务之急中国乳业的发展是一个不断创新的发展史，随着上世纪90年代中后期中国乳业的崛起，消费者对于新产品的渴望就从来就没有停止过。近年来，随着竞争的不断恶化，价格战成为企业间竞争的首选，三聚氰胺事件的发生，让我们看到企业间的竞争已经不是一城一池的得失，而是整个价值链之间的竞争。当企业的竞争开始进入价值链的竞争时，产品则是决定成败的关键因素，其创新的速度则决定了企业的发展速度。无论是营销还是产品、管理等各个方面，只有不断的超越过去，不断的做出差异化来，企业才能够在激烈的竞争环境中立于不败之地。一个企业最根本的依然是产品，在产品同质化严重的时代，企业要想走的更远，发展的更加稳健，做好产品创新是明智之举。目前，从市面上来看，含乳饮料主要有发酵型和配制型两大种，发酵型主要以乳酸菌发酵为主，配制型则辅以纯净水、白砂糖、植物末、果味汁、食用香精等添加成份生产加工而成，相比之下，配制型含乳饮料的品种较多，市场份额较大。从品牌结构来看，含乳饮料市场品牌比较集中，一些名优主流品牌通过差异化概念的导入和强大广告攻势便很快切入市场并一举成为单个品类的领头羊，象娃哈哈营养快线，小洋人妙果乳，伊利优酸乳，银鹭花生牛奶等都成功占领了一席之地，包括后起之秀香飘飘也无不是通过对含乳饮料市场的细分，成功实施了差异化切入，而娃哈哈重拳出击，推出含乳饮品“呦呦奶咖”，红黄白绿黑五谷奶昔汇源果汁日前发布公告称,同意以人民币1.313亿元从董事长朱新礼所掌控的一家公司手中收购奶类饮品资产。也同样是因为看好了含乳饮料这块市场蛋糕的诱人喷香。作为乳制品与饮料之间的交叉产品，乳饮料被国内乳业视为大规模进军市场首选。即使是偏远地区的消费者也知道，小孩子多喝牛奶对于成长是很有好处的。但是更多的农村消费者的品牌意识是非常弱的，他们更多的是看名称或者是看包装（因为所有的乳饮料长的跟牛奶饮料实在是太相象了）以及价格，当他们觉得牛奶实在是价格太高了（我们的消费者其实并不是专业的，他们很少去考虑所谓的性价比，而只是感觉是否实惠，包装是不是精美）的时候，价格低廉的乳饮料就成为他们的亲睐，至于蛋白质含量的区别，他们是跟少知道的，也不会去追究。所以个人认为，很多乳饮料企业其实只是鱼目混珠的得益者。这种类似于牛奶的产品生产成本较低，价格相对便宜，包装又漂亮，适合农村消费市场的定位，势必成为企业实现利润的主要产品。 梨子、苹果、桔子、桃子、葡萄等被归为第一代水果，草莓、无花果、猕猴桃、山楂被归为第二代水果，蓝莓、树莓等浆果通常被称为第三代水果　　 产品 品牌定位 品牌地位 渠道形态 　　传统奶茶 口感嫩滑 休闲饮料 无强势品牌 主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制 　　第一代杯装奶茶 口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝 　　第二代杯装奶茶 将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求 　　第三代杯装奶茶 出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆 现在，越爱越多的人开始喜欢上杯装方便奶茶了，在校园以及商业办公区，都很容