竞争优势：差异化战略的理性思考-以国际零售品牌宜家为例.pdf

第.卷第1期 NO.IV匕1.9 2008年1月 ⑩杰然烹1黔然 J日n.2008 【案例分析】 竞争优势:差异化战略的理性思考 以国际家居零售品牌宜家为例 俞雯艳 (华东师范大学商学院，中国上海 200062) 摘 要:21世纪是一个战略制胜、竟争制胜的的时代。对于入世五周年的中国而言，面时竞争日益激烈的国内外 市场.那些在成本竞争方面尚处于劣势的企业，如何才能找到出路、获得持久的竟争优势?避免价格竞争，走差异化道 路，这不失为一上上之策。本文通过分析迈克尔波·特的差异化战略思想，并结合著名国际家居零售品牌宜家 (IKEA)的 成功案例，详细说明了如何实施差异化战略，以及如何获得持久的竞争优势。 关键词:竟争优势;差异化战略:差异化成本;价值链 中图分类号:F7I7 文献标识码:A 文章编号:1637一324X(20o8)一01一24一27一04 面对日益饱和的市场，一家陷入困境的小企业如何打开 一、有关差异化战略的基本理论 市场，找到一条出路?面对竞争对手愈发激烈的竞争攻势，企 根据美国学者迈克尔 ·波特 (MichaelEPo由毛1990)的 业如何建立持久的竞争优势，实现长期的高速增长?在法国， 理论，企业可以拥有两种基木的竞争优势:低成本和差异性， 有这样一家陷入困境的小厂，面对CD、夏奈尔等著名品牌香 由此引出了成本领先和差异化两个基本战略。 水市场占有率的逐年上升，其毅然放弃成人香水市场，转而 (一)成本领先战略的局限性 生产儿童香水。其所生产的儿童香水多为花香、果香型，用小 成本领先战略要求企业进行所有价值活动的累计成本低 卡通瓶罐装，深得儿童喜爱，不仅在法国，也在欧美市场上深 于竞争者的成本。在这一基础上，如果企业能够向买方提供较 受欢迎。其年销售额增长率为成人香水的两倍。许多年来，美 之竞争对手更为合理的价格，同川.比成木优势又不为售价低 国电视网使用着相同的模式播报新闻节目。所有的新闻节目 于竞争者而抵消，就会带来超额收益。 都在伺一时段播出;同时在对事件的分析，所播新闻的专业 成本领先的常见表现形式是价格战。在激烈的市场竞争 水准以及该节目主播的受欢迎程度方面进行竞争。1980年， 下，面对竞争对手以产品降价方式争夺市场份额时，企业可以 CNN以每天24小时的全世界实时新闻来替代原有的节目播 运用的最简单的对策就是价格竞争策略。典型的例子如2(X场 报模式。CNN不仅成了全世界新闻广播的领导，在全世界创 年上演的合并后的国美永乐和苏宁两人电器商之间的价格大 造了新的需求，而且享有很长时间无挑战的统治地位。 战。然而，实行成本领先战略的企业必须其备 些·基本条件， 法国的这家香水小厂和CNN的共同之处在于:能智慧、 如有一定的生产规模，产.昂质量己达业内较高水平等。对于不 敏锐地把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟 具有这些条件的企业而言，一与竞争对手拼争只会陷入将自己 J清。这就是标歧立异，差异化的战略。所以从某种意义上来说， 的产品价格不1境争者的产品价格 “捆绑”在一起，随着竞争 创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场，才能在强手如林 对手产品价格的上下浮动而变化的 “被动”境地。其最终结 的同行业竞争中立于不败之地。事实上，差异化战略是许多保 果是大伤元气，导致严重的亏损。