旺旺雪饼策划.docVIP

中国旺旺控股有限公司 ——关于旺旺旗下产品“旺旺雪饼”的传播够通方案 XX广告传媒集团 策划人、执笔： 2013.4 目录 前言 3 第一章 旺旺集团的市场营销策略 4 第二章 市场分析 5 第一节 市场环境分析 5 第二节 雪饼消费者分析 6 第三节 产品展示 8 第四节 产品分析 9 第五节 竞争者分析 9 第三章 广告策略 10 第一节 广告目标 10 第二节 目标市场策略 10 第三节 产品定位策略 10 第四节 广告诉求策略 11 第五节 广告表现 11 第六节 媒介投放 12 第四章 广告计划 14 第一节 广告目的 14 第二节 广告时间 14 第三节 广告的目标市场 14 第四节 广告的诉求对象 14 第五节 广告的诉求重点 14 第六节 广告表现 14 第七节 广告定位表现 14 第八节 活动计划 15 第九节 广告预算 15 第五章 效果预测评估 16 第一节 初期评估 16 第二节 中期评估 16 第三节 后期评估 16 前言 XX广告传媒集团受中国旺旺控股有限公司之托，进行旺旺雪饼广告活动策划，经协议与2013年4月22日2013年4月2 如贵方认可此方案，忘本次广告活动能全面照此执行。 如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接本方案全部或者部分内容。 旺旺集团的市场营销策略 旺旺于1992年正式投资大陆市场，是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，于1994年在湖南设立第一家工厂，旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，向着“中国第一，世界第一”的目标不断前进。 旺旺集团进入中国大陆市场后，它的反向思想采取了 “未投产先营销”的经营战略，并在大陆通过广告宣传、依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的广泛爱好，奠定了 “世界米龙”的霸主地位。 旺旺产品多达130种，种类丰富，不断 推陈出新，坚持品牌的活气。 市场分析 市场环境分析 产品越来越贴近人们的饮食习惯和心理，既要美味又要健康。 产品包装赏心悦目，食用方便。 政策、法规的制订拉动行业改变。 食品质量安全市场准入制度的实施，对休闲食品的生产工艺和卫生安全作了更严格的限制，提高了行业门槛。 行业的宏观调控促成区域的差异化。 中国加入WTO后，休闲食品不仅面临产品本身的升级问题，而且意味着竞争状态的改变，区域之间的同质化将逐步改善，国家越来越重视传统的、民族的产品，促进新行业的产生或发展。 突发事件的发生和强化某种消费趋势带动新的休闲产业发展机会。 人们对健康更加重视，一些健康、自然、绿色食品成为休闲食品的主流。 区位资源差异化优势在休闲食品中成为附加价值中很重要的部分，中国的幅员辽阔为休闲食品的产业格局产生巨大作用，一些本土企业品牌意识日益增强。 雪饼消费者分析 购买普及率 据2012年统计显示，在全国的饼干购买率已经达到了76%，很多上班族来不及吃饭或者加班的时候，都喜欢随身携带饼干快速补充能量。 购买考虑因素 通过调查，卫生是购买者购买饼干的第一考虑因素，这是对食品的基本要求，消费者对食品卫生的重视也说明了食品卫生情况有待改进。 饼干作为一种日常食品，消费者对其品质和口味也非常看重，消费者考虑最少的因素是饼干的包装。 购买频率 选择一星期购买一次饼干的人最多，占47%,可见饼干的消费已经成为零食界的佼佼者，作为一种既能充饥又能解嘴馋的食品，加上多样的品种和口味，成为消费者不二的选择。 购买场所 从全国范围内来看，消费者选择在大卖场和小型连锁超市购买饼干的比例是最高的，原因一部分归功于大卖场和小型连锁超市的饼干种类齐全，价格相对低廉而且品质更有保证，另一部分也有饼干本身保存期限比较长的原因，消费者可以一次性购买充足的饼干冋家存放食用。 另外，选择在网上购买饼干的消费者也占据着一定的比例，从网络购买饼干可以选择一些国外的品牌或者一些独特的品味，更符合信息时代人们的个性化需求 食用频率 在全国范刚内选择每2到3天食用一次饼干的人最多，61%,这说明饼干已经成为人们日常饮食中的一部分。 产品展示 产品分析 1992年旺旺雪饼开始投入中国大陆市场，受到各个不同年龄阶段的消费者欢迎，加上旺旺人对生产技术的不断钻研，在中国食品行业中产生了深远而广泛的影响，旺旺雪饼的外观、风味已成为行业标准。 旺旺雪饼口感香脆、自然，采用精选大米制成，经多道工艺精心制成，饼体上均匀喷布的白色糖霜，宛若瑞雪飘落；非油炸、低油脂，是老少皆宜，食用方便的休闲食品。 竞争者分析 为了更精准了解雪饼产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，最大限度降低雪饼企业品牌和产品的市场营销风险，于近期对石家庄雪饼产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。 我们共访问雪饼产品的消费者308人，其中男性占43