奥美--市场调查与营销活动.ppt

市场调查不等于决策 市场调查资料永远不能满足我们的好奇心 资料显示历史的足迹，而非将来 几点教训 定量研究中的测定尺度 名义尺度 市场营销中的应用 给属于特定群体的事物编号 性别 职业 商店种类 品牌 销售区域 使用种类 ...... 顺序尺度 特点： 所用数值的大小，与所研究对象的特定顺序相 对应，数值间的距离，不表示实际意义。 例如： 3、 好 2、 中 1、 差 计算： 四则运算： 不允许 统计运算： 众数、百分比 集合测定 定量研究中的测定尺度 定量研究中的测定尺度 顺序尺度 市场营销中的运用 对产品、企业、广告的意见和态度 比较品牌的喜好程度 比较消费者的意愿 定量研究中的测定尺度 间距尺度 特点： 所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量 的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 计算： 四则运算： 允许加减法 统计运算： 算术平均、标准差、 t—检验、F—检验 市场营销中的运用： 五等级法、七等级法测定对产品的意见和态度 定量研究中的测定尺度 比例尺度 特点： 数值意义是绝对的，如时间、重量、长度、 价格等 计算： 四则运算： 允许加减乘除 统计运算： 几何平均、调和平均、 变动系数 市场营销中的运用 消费者的年龄、收入 销售数量、金额 顾客人数 市场调查应用 课题：新产品进入市场 市场调查应用—第一步 了解消费者的态度和行为 质化方法 目的：发现市场机会，探索消费者需求 了解消费者对产品的态度及评论 方法：消费者座谈会或深度访谈 量化方法 目的：了解需求量 方法：入户调查 市场调查应用—第一步 了解消费者的态度和行为 质化方法 目的：发现市场机会，探索消费者需求 了解消费者对产品的态度及评论 方法：消费者座谈会或深度访谈 量化方法 目的：了解需求量 方法：入户调查 要上市吗？ 市场调查应用—第二步 产品概念测试和产品测试 目的一： 确定产品定位：你希望消费者如何认识产品 方法：消费者座谈会 目的二： 消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型 了解消费者的价格接受程度 方法：量化产品试用测试 市场调查应用—第二步 产品概念测试和产品测试 目的一： 确定产品定位：你希望消费者如何认识产品 方法：消费者座谈会 目的二： 消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型 了解消费者的价格接受程度 方法：量化产品试用测试 怎样销售，通路，品牌， 价格，产品策略是什么？ 市场调查应用—第三步 广告概念测试 目的：如何吸引消费者来尝试产品 陈述产品利益点 消费者INSIGHT 产品的支持点 方法：量化，质化 市场调查应用—第三步 广告概念测试 目的：如何吸引消费者来尝试产品 陈述产品利益点 消费者INSIGHT 产品的支持点 方法：量化，质化 广告要说什么？ 市场调查应用—第四步 帮助创意发想的测试 目的： 让创意人员与消费者直接沟通 方法： 消费者座谈会 市场调查应用—第四步 帮助创意发想的测试 目的： 让创意人员与消费者直接沟通 方法： 消费者座谈会 在广告中如何表现？ 市场调查应用—第五步 结果跟踪调查 目的： 了解营销活动的效果 方法： 量化（入户或CLT） 市场调查应用—第五步 结果跟踪调查 目的： 了解营销活动的效果 方法： 量化（入户或CLT） 我们做得有多好？ 市场调查应用—第六步 品牌维护 品牌检测 消费者行为和态度 市场调查在广告发展中的运用 我们需要确定的三个要素 广告目的 目标对象 创意目的 利用市场调查发展策略 设定目的 我们必需明确地知道广告要做什么 广告是否为提升新品牌/产品的知名度？ 广告是否为增强目前品牌的使用态度和行为？ 广告是否为改变人们目前的态度和行为？ 广告是否为扩大市场或增加产品使用频率？ 寻找机会点 新的消费者 为什么消费者不用这个牌子的产品？ 是否存在广告可以影响的原因？ 目前的消费者如何使用这个牌子的产品？ 为什么其他消费者不这样使用？ 他们是否有同样的需求？ 广告是否可以鼓励新消费使用？ 利用市场调查发展策略 对产品重新定位 消费者是否已经有新的使用行为？ 例子：Locozade drink 利用市场调查发展策略 例子 强生婴儿洗发香波 利用市场调查发展策略 帮助诊断“病情” 如果一个新产品上市不成功，怎么办? 消费者量化调