广汽本田雅阁营销课程设计报告.docVIP

广汽本田营销课程设计报告 目 录 1．环境研究 1 1.1 宏观环境 1 1.2 微观环境 1 2．竞争研究 1 2.1 广汽本田的主要竞争对手及其主要战略产品 1 2.2 广汽本田的主要竞争战略 1 3. 消费行为研究 2 3.1广汽本田消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素环境研究：）鼓励发展节能环保型小排量汽车旨在抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排工作目标的实现。房产是投资品，汽车是消费品。工作后头等大事是攒钱买房，成家立业，相信多数中国人会这么想。且更趋向于享受型消费，对于车这样的享受型消费品充满了欲望。再加上这几年车市发展迅猛，且价格降到了他们触手可及的地步。先买车意味着能拥有许多不一样的生活。） 40 岁左右的成功人士及政府企业用车、商业用车为主。且广州本田一直关注环保、节能等与人类生存攸关的全球性问题，致力于绿色环保汽车的生产，努力建设真正意义上的“绿色工厂”，并通过了ISO14001环境管理体系认证。）受国家政策向小排量汽车倾斜、宏观经济仍未走出谷底等因素的影响竞争研究丰田建立一个全球性的框架对日本本土是经济车为主，对欧美来说就是安逸舒适性为主，对我国来说高级配置第一，丰田总部将为地区分部的举措提供整体指导与支持。第二，区域分部可以自行决定如何最好地服务客户。，丰田和政府、媒体及消费者之间拥有更为牢固的关系注重生产能力的扩大以及市场份额的争取。基本步调仍是扩张进一步扩充产能差异竞争坚持“本土化” 将关键零部件进行本土化生产，目的是为了促进成本竞争力，在中国市场获得更有利的优势。务实的新能源方向本田汽车更看重的是新技术与成本之间的平衡以及最符合中国市场的能源选择三、消费行为研究主要消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素））购买手续繁杂，税费过多，使用费用负担过重地方保护与市场分割金融服务滞后影响了汽车消费市场的启动二手车市场体系不完善影响了汽车消费市场的增长2.广汽本田主要消费群体和业务市场的特点四、目标市场研究 飞度轿跑型豪华跨界车。既有轿跑车的操控性和它的流线型的外观，还有豪华车的空间和舒适性，又有SUV的多功能性，它是一个进入新的细分市场的车型。自主品牌的理念这部车就是针对于年轻消费者，一个新中间层设计的，在油耗方面、排量方面是往经济型方向发展的一个车型五、产品策略研究 波士顿矩阵分析延伸产品的策略六、价格策略研究产品定价的方法与价格调整原因保养和维修的工时费进行调整组合价格策略七、渠道策略研究 （1）四位一体。提供全方位的完善服务(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈)．让顾客满意．将销售与维修有机地结合起来，形成收益互补，以利于特约店长期稳定的发展．良好的企业形象。 （2）品牌专营。有利于引导顾客上门购车，促进销售+增强顾客对产品的信心；树立良好的企业形象．提高品牌的知名度．提高特约店的专业服务水平。 （3）统一价格。排除顾客在价格方面的顾虑，避免特约店与顾客在价格问题上产生过多争执：便于将恶性的价格竞争引导向良性的服务竞争，保证特约店的稳定经营，便于市场的管理，不存在异地竞争。 （4）直接销售。直接将车销售给顾客，减少中间环节．避免不生产任何附加值的费用，让顾客得到更大实惠。 （5）开启驾校渠道营销 从中高端市场入手，逐步下探庞大的经销商系统使得物流、信息流和资金流的传递效率逐渐下降，从而导致物流速度慢、库存成本增加，资金流衰退、代理商因此也会索要更高的退货损失。直接与终端经销商建立合作关系，并将其纳入其独立的营销网络，同时运用品牌专营策略把对营销网络的管理和运作都提升到了同一水平高度。八、促销策略研究购买雅阁，将获得“车行无忧” 大礼包，在为爱车全面提升防盗防抢的安全性能的同时，更可享受由与中国移动联合送出“车行无忧”尊贵服务与移动增值优惠、广汽本田自成立以来，一直坚持“尊重人，三个喜悦”的企业理念，将顾客“购买的喜悦”放在首位，不遗余力地为顾客提供优质的服务。早在成立之初，广汽本田成为第一个在国内导入“四位一体”特约销售服务模式(以售后服务为中心，集整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈于一体)的汽车厂家，使顾客从买车到用车的全过程都得到卓越的服务目前，特约销售服务店的功能已经得到进一步的扩大，由原来的“四位一体”发展到“八位一体”甚至“十位一体”，“多位一体”的服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。 多年以来，广汽本田始终坚持围绕“提高顾客满意度”来建设和完善售后服务管理体系，以“亲、速、确、安”为服务口号，以“提供超越顾客期待的服务”为目标，通过开展丰富多彩的服务项目，不断完善自身的服务体系，持续提升特约销售服务店的服务能力和服务水平。、 合作经营：广本田于1998年7月1日成立，由广