联想adNA纪念机型营销策划大赛获奖策划书.doc

目 录 团队简介及分工 - 1 - 前 言 - 2 - 形势分析篇 - 3 - 一、问卷调查 - 3 - 二、数据分析 - 3 - （一）校园市场分析 - 3 - （二）目标群体分析 - 5 - （三）产品分析 - 7 - （四）购买渠道分析 - 10 - （五）对笔记本各属性因素的关注度及对联想笔记本的评价分析 - 11 - （六）对NBA的关注度男女差异性分析 - 11 - 营销创意篇 - 13 - 一、竞争策略 - 13 - （一）找准竞争者 - 13 - （二）联想和惠普的对比分析 - 14 - （三）制定营销战略 - 16 - 二、宣传推广策略 - 18 - （一）第一阶段（2009年9月10日—20日） - 19 - （二）第二阶段（2009年9月21日—30日） - 21 - （三）第三阶段（2009年10月1日—10月10日） - 22 - 三、营销策划费用预估 - 24 - （一）调研费用预算 - 24 - （二）校园推广活动经费预算 - 24 - 四、方案实施效果分析 - 25 - 五、营销危机处理预案 - 26 - 六、全案阐述 - 27 - 七、参考建议 - 27 - 结束语 - 29 - 附录1 调查问卷 30 附录2 电视广告设计 33 附录3 知识趣味竞赛 34 附录4 奖品展示 35 前 言 联想笔记本近几年一直是国内市场上的第一品牌，是市场上关注度最高的品牌，但联想的营销业绩并不是那么令人满意，联想创始人柳传志的重出江湖可以很好地说明这一点。 鉴于2009年追求轻薄外观时尚降低价格特点，各大品牌都有的明星产品打榜全能学生本占据四成以上关注比例，时尚丽人本也受到不少用户的青睐ideapad NBA纪念机型，力争占据更大的高校市场份额。 高校市场一直是众多商家争夺的焦点之一，尤其是笔记本的竞争，更是趋于白热化。在大学校园众多电脑品牌各占一定的市场份额，并且各有其相对较为稳定的忠诚客户群。在此情况下，联想新品要进入大学校园也并不是一帆风顺的。 本营销推广策划方案正是针对大学校园这种竞争态势进行的，本方案总体上主要分为两大块：形势分析篇和营销创意篇，形式分析篇中首先针对财大校园进行了有针对性的问卷调查，紧接着利用问卷调查结果做了校园市场分析、目标群体分析、产品分析和购买渠道分析；营销创意篇中针对联想此款机型首先从宏观上做了竞争策略分析并制定了有针对性的营销战略，紧接着，是本案的重点内容宣传推广策略和具体活动的设计。 本案的目的是塑造联想ideapad NBA纪念机型年轻、有活力、有乐趣形象，帮助其顺利进入大学校园。 策划亮点 设计了有针对性的调查问卷，并且运用较为专业的统计分析软件进行了较为详尽的数据分析。 针对此款纪念机型，广告设计中将其与NBA理念有机结合。 本案宣传推广建立在诸多营销管理理论的基础之上，有较强的理论依据和实际应用价值。 推广方案与活动设计，是基于有针对性的问卷调查的实际结果，完全针对财大学生消费特点，具有较好的可行性、现实性及实用性。 本案策划较为全面，具有较强的可实施性。 形势分析篇 一、问卷调查 本调查共发放问卷200份，采用便利（偶遇）抽样的方法，在学生流动量大的食堂、宿舍楼、教学大楼、图书馆等处，对过往的大学生进行拦截访问。收回有效问卷189份，回收率94.5%。 1．将缺失数据补齐 问卷编号5、14、20、34、20、40、47、52、63、69、171、178、151、160、170均不同程度上存在缺失数据，由于5、20、34、47、171缺失较严重故将这几个问卷删除，采用非缺失数据均值替代法补齐数据，样本总体184份问卷，并对该表进行信度(0.806)、效度分析(0.788)均达到要求。 2．样本构成 表一：调研样本构成 男 女 大一学生 14 18 大二学生 16 23 大三学生 13 27 大四学生 12 18 研究生 29 14 合计 84 100 二、数据分析 （一）校园市场分析 1．目标市场容量分析 图一：校园笔记本电脑拥有量比例图 根据我们抽样调查结果从上图可以看出，已有笔记本的学生人数大概占全体学生人数75%，而计划购买笔记本的为2%+4%=6%。这说明，联想Ideapad NBA 纪念机型进入财大校园的潜在市场不是很大（这表明笔记本需求的潜在市场容量偏低），但财大目前在校学生总数达22819人，即使计划购买笔记本电脑的人数只占6%，仍然有约1369人，购买总量还是不容小视。 2．电脑品牌市场占有率分析 图二︰电脑品牌市场占有率分析 从上图可以看出，联想电脑在财大占有率33.2%，排名第1位，其次是惠普22.8%第3、4、5、6、7位分别是华硕、宏基、戴尔、索尼、明基。其他品牌电脑包括清华同方、东芝、神舟、三星、方正等品牌，由