2006年张裕大公关营销方案.pdfVIP

2006’张裕大公关营销方案 注意力公关顾问有限公司2-7 目录 对消费者认知的扫描对葡萄酒行业的洞察检索张裕的品牌资产 2006年度品牌策略 2006年度公关策略费用预算 消费者认知的扫描 级别 目标消费者消费特点及趋势产品认知 国际通用交际礼、有面子、身份象征 品牌认知 张裕在政府中口碑不错 A 消费力强，增长速政界（公务员、 度最快，正成为主县一级以上官员）流市场 B 商界（外企、大型国企、民企） 消费力强，稳步上升 优雅的交际方式、健康、不伤身 张裕、长城各有优势 C 白领、时尚人士、基数大，后劲强，小资 有大发展大众消费者数量大，消费力 低， 增速放缓 追求情调与品位 D 长城的时尚感性 品牌影响力较，获得更多认同 葡萄酒消费结构的变迁 A A B C D B C D 对策 张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑，张裕应进一步强化在政界消费者中的口 碑，在文化引 导上占据先机；导上占据先机；不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒 的定位；不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位； 品牌防御时注意竞争对手的蚕 食， 品牌防御时注意竞争对手的蚕食，扩大在时尚人士方面的影响力，防止品牌老化 。的影响力，防止品牌老化。 对葡萄酒行业的洞察 葡萄酒消费变迁的背后实 机遇 葡萄酒消费热从干白到干红，再到酒庄酒，整个行业在向 以酒庄酒为代表的高 端转型。在机遇和挑战面前 质上是行业变革的驱动 对策 张裕要进一步巩固其在 国内酒庄酒中第一品牌的地位，同时注意规避风险，树立 起诚信的企业形象。强化张裕的国际色彩，确立高端的品牌形象。 张裕的优势 最早成立，已占据第一概念，并在市场建立相当的认知； 中西合璧，是合资品 牌，具有差异性，且起点高。 挑 战 年份酒的危机引发 消费者对国内红酒的不信任感； 洋酒实力明显增强，有可能 在3～5年内诞生强势品牌。 检索张裕的品牌资产 内部因素 张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的百年“ 张裕传奇品质· ”转移到张裕 · 卡斯特的 中法合“ 璧传奇之酿· ”上；改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素— — 国际化。 结论：结论： 张裕的品牌定位实际上基于自身文化上的独特优势，竞争 外部因素 长城：地道好酒、天赋灵犀“ ”以及美好发现、“ 从来不晚”。长城绕开了自己的 弱项历史，选择了消费者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。王朝：酒“ 的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。 对手的定位反而强化 了张裕在文化方面的定位效果。 检索张裕的品牌资产 百年张裕·百年张裕传奇品质· 中法合璧· 中法合璧传奇之酿· 但不足之处在于……….. 但不足之处在于 .. 产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感；产品品牌强化并放大 ，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感； “ 中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表 现张裕在改制 中法合璧”带有国际化的色彩，之后的全面国际化。之后的全面国际化 。 对策 将 国际化“ ”作为张裕品牌未来3年内的核心诉求； 国际化”作为张裕品牌未来3年 内的核心诉求；对张裕 百年历史“ ”的诉求加入新的元素，进行强化。对张裕 百年“ 历史”的诉求加入新的元素，进行强化。 2006年度品牌策略 进攻策略企业品牌层面：企业品牌层面： 在张裕品牌百年历 史反复诉求的基础上塑造全新国际化形象。 产品品牌层面：产品品牌层面： 巩固张裕.卡斯特酒庄的领导者形象与地位， 并强化其顶级商务政务 用酒的高端 形象。 防御策略 ? ? 防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机预防张裕与卡斯特的合作风险避免 张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化 2006年度品牌需传递的关键信息 核心信息：核心信息：张裕品牌的全面国际化张裕品牌的百年历史基本信息： 基本信息： 张裕.卡斯特是国内顶级政务、商务葡萄酒张裕.卡斯特是国内酒庄酒第一 品牌张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动