第二节 广告策划的基本程序.PPTVIP

* 第二节 广告策划的基本程序 一、广告策划的基本模式 ?1．广告策划的总体模式 2．广告策划中的战略分析模式 (1)环境辨析 环境是经营的大气候，往往对企业的营销和广告策划具有框定性、渗透性甚至决定性的影响。 环境分析的重点在于判断环境中哪些趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。 (2)竞争分析 市场竞争分析的目的是认清产品所处行业的格局，确定竞争对手范围，分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。 (3)产品分析和提取诉求点 掌握了体现在产品上的企业竞争力——企业的核心能力，我们就可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。 首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明确产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。 (4)消费者分析和细分市场选择 目的有两个：一是了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉属于本产品或品牌的消费者；一是了解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。 方法通常是市场细分法。市场细分法是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较