李宁公关传播策划案.pptVIP

李宁公关传播策划案 策划背景 策划背景-产业环境 全球体育产业蓬勃发展 -体育产业目前全球产值已达4000亿美元 -以每年20％的速度递增 -无烟工业 -朝阳产业 中国是全球体育产业最具发展潜力的市场 -非独立产业转向独立产业 -国际化产业 -高增长产业：发达国家体育用品行业的容量，往往占到了国家GDP的1%～1.5%。据IBM企业咨询部的统计和研究，目前中国整个体育用品市场容量仅占中国GDP的0.2%左右，将有10倍的增长空间。 2008年奥运会将在北京举行，将带给中国体育运动产业一个巨大而特殊的机会 策划背景-用户环境 消费群体更加细分，“两极分化”更加明显 体育运动项目由原来大众型普及项目向特色型项目拓展，消费群体更加细分。 消费群体细分呈现“两极分化”，一极是年轻一代，15 —25岁，以大中专学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；主要追求自我和个性；另一极是中青年消费群，26 — 45岁，他们希望得到观念的认同，并获得激情。 青少年消费者追求个性化 青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，有叛逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求专业性强的个性化产品。 策划背景-竞争环境 策划背景-企业环境 在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌； 在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联想是“魅力、亲和、时尚”； 在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业性体育运动厂商转移； 在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少群体，另一类是25-30岁的群体； 在资本运作方面，李宁已经完成了香港上市； 在国际化方面，李宁品牌已经进入20多个国家和地区，如签约NBA，赞助西班牙国家篮球队等。 策划背景-结论 机遇-体育产业充满商机和潜力，体育运动品牌云集中国，挑战与机遇并存。 变化-消费者对体育运动产品提出了新的需求，他们更加追求专业性强的产品，追求专业性既是青少年“个性化”追求的需要，也是中青年人“追求激情”的需要。 竞争-在中国的体育用品品牌中，有专注于体育运动的品牌，也有专注于休闲运动的品牌，还有介于二者之间双重定位的品牌。 跨越-李宁自身已经完成了品牌积累、资本积累、经验积累、技术积累，正在向“专业化、时尚化、国际化”的新目标冲刺。 策划目标-市场发展目标 策划目标-公关目标 公关主题-主题及解释 公关主题-支撑点 主题价值-消除了传播障碍 主题价值-整合了传播内容 主题价值-保护了市场投资 公关策略-整体策略 公关策略-品牌公关策略 公关策略-产品公关策略 公关策略-政府公关策略 公关策略-财经公关策略 公关策略-内部公关策略 公关策略-危机公关策略 05年品牌传播计划 05年品牌传播计划-传播内容 05年品牌传播计划-传播阶段 05年品牌传播计划-传播内容 05年品牌传播计划-媒体策略 05年产品公关计划 05年产品公关计划-传播内容 05年产品公关计划-传播节奏 05年产品公关计划-传播阶段 05年产品公关计划-媒体策略 服务团队 暑促 寒促 NBA球星或其他体育名人 享受专业 超越自我 产品公关需要紧密配合促销 Run Free跑鞋 Free Jumper 2篮球产品 其他新产品 新的专业性产品上市 暑期促销 寒假、节庆促销 不间断持续宣传 传播量 第一阶段 4－6月 第二阶段 7－9月 第三阶段 10－12月 第四阶段 1－3月 新品＋黄金周 暑促＋新品 新品＋黄金周 寒促＋新品 主要观点文章: 李宁的NBA情结 运动也专业 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 主要观点文章: 李宁领军慢跑市场 足篮网：李宁举刀切分市场 主要观点文章: 专业的魅力 李宁无处不在：悉 数李宁赞助 主要观点文章: 享受专业，李宁“ 超越自我” 李宁：传奇不息， 享受专业 采用“大媒体策略”，包括传统的平面媒体、网络媒体、电视电台、其他广告载体及自身网站。 侧重平面媒体（大众、都市消费类和体育、时尚媒体）及网络媒体。 产品及促销媒体推广将侧重销售重点区域，如下表： 哈尔滨 重庆 长春 成都 沈阳 济南 江苏 西安 昆明 浙江 上海 天津 广州 武汉 北京 总经理 20% 客户总监 40% 客户服务 100% 项目经理 媒介服务 高级顾问(1人) 10% 客户经理(品牌1人) 100% 客户经理(产品1人) 100% 高级媒介经理（1人） 100% 媒介剪报 (1人) 30% 媒介经理（1人） 80% 备注: 百分比表示相应人员工作量比例 每个成员都包括品牌和产品两个组成部分