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服务利润链理论及其在汽车经销中的应用 传统的汽车销售只强调汽车实物分销服务，仅局限于对车辆的维修、保养服务等，致使汽车服务网络功能单一、品种较少、用户满意度低，不能够适应汽车市场发展和满足消费者日益增长的需要。在消费者崇尚产品个性化、知识化、时尚化的时代，汽车产品的消费特征客观上决定了汽车经营企业应当具有深度营销的服务营销理念，既要与客户建立良好、持久的关系，又要从消费者的利益出发开辟新的服务领域，实施个性化的服务。 服务营销时代已经到来，提升服务水平是汽车经销商获取竞争优势的关键。本文结合服务利润链理论探讨企业经销企业的营销对策，试图为汽车经销商提升服务营销水平提供一种新的思路。 一、服务利润链基本理论 (一) 服务利润链的基本逻辑 1、基本理论 服务利润链理论是美国哈佛大学赫斯凯特等教授在前人对服务市场营销理论研究的基础上，于1994年首先提出来的。它是表明利润、顾客、员工、企业四者关系，并由若干个链环组成的链。 服务利润链的基本逻辑：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。 2、具体解析 （1）企业内部服务质量导致员工满意内部服务质量的好坏一般是以员工对他们的工作、同事和公司的感受来衡量的。 影响员工满意的因素一般有两个方面：外在服务质量和内部质量，外在服务质量如薪水、福利、舒适的工作环境等。内部质量包括员工的培训和开发、奖励和认可、信息与沟通、技术和工作设计等。有关研究表明，员工最看重的内部因素有 3 个：员工完成预期目标所需的知识和能力、完成目标过程中被赋与的权力,以及提供的行动自由。因此当员工具备了上述3 个条件后，自然会对工作满意，从而对公司满意和忠诚。 （2）员工满意导致员工忠诚和效率提升员工满意意味着员工对公司未来发展有信心，更愿意留在公司工作，从而导致员工忠诚度的提高。一般而言，如果员工愿留在公司工作，是因为他们为顾客创造了价值而自豪，而心满意足，那么这样的员工工作就会更加积极主动，效率也会更高。有经验的且忠诚的员工往往更懂得如何去识别、招揽最有价值的顾客并留住他们。因此，在整个服务利润链中，员工满意是至关重要的一环。 （3）员工忠诚和效率提升导致顾客所获价值提高员工忠诚意味着员工对公司未来发展有信心，为能成为公司一员而感到骄傲，把个人的命运与企业的命运连在了一起，并将尽心竭力地为企业长期效力。员工工作效率提升意味着他们所创造的顾客价值的提高。因为价值是由人来创造的，企业员工的工作是价值产生的源泉。 （4）顾客所获价值提高导致顾客满意顾客所获价值，也称顾客让渡价值，它是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客在购买产品或服务时，总希望把成本降至最低，而同时又希望从中获得最大的实际利益，以便自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时往往从价值与成本两方面进行对比分析，从中选择出价值最高，成本最低，即顾客价值最大的产品作为优先选购的对象。可见企业向顾客提供的产品及服务，只有比竞争对手具有更高的顾客价值才能赢得顾客满意。 （5）顾客满意导致顾客忠诚顾客满意度是顾客通过对某项产品或服务的感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。如果感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客购买企业的某项产品或服务后，如果感到满意和高度满意就会重复购买和推荐他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚，视其为最佳和惟一的选择。在经历了几次这样的满意之后，顾客的忠诚度就会随之提高。可见顾客满意与否及满意度的高低，直接决定了顾客对企业是否忠诚以及忠诚度的高低。 （6）顾客忠诚促进企业获利能力增强顾客忠诚就是顾客重复购买某一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜集。企业的一切努力就是要不断提高顾客忠诚度，促使顾客重复购买。因为顾客忠诚度的提高将会大大促进企业获利能力的增强。 (二) 服务利润链理论的基本内容 1、公司的内在服务质量—员工满意度 公司的内在服务质量是决定员工满意与否的主要因素。促使员工对企业满意的主要因素一般包括两个方面:一是企业提供的外在服务质量，如薪金、红包、福利、舒适的工作环境等，这一切是员工能实际看到的。二是企业提供的内在服务质量。所谓内在服务质量是指员工对工作及对同事所持有的态度