淀辉锦园策划报告N.doc

房 地 产 精 品 资 料 汇 集 二０ 年 月 前 言 房地产营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。 房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。 本案即是利用国中机构市场部的专业眼光及手段，通过对昆山南部板块市场市场调研分析，及区域周边环境的综合考察后，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场发展状况，项目所在板块类比楼盘的现状及客户的购买行为分析，再结合项目进行SWOT分析。在此基础上，确立淀辉锦园四期的市场定位和项目的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见。 上海国中机构 2005．08．25 目录 【壹】背景篇 4 一、项目概述 5 二、项目发展研究思路 8 【贰】分析篇 9 第一章 宏观环境及外部影响因素 9 一、昆山宏观环境分析 9 二、行业相关政策影响分析 12 第二章 房地产市场总体供需分析 14 一、今年上半年我国房地产投资特点 14 二、2005年上海房地产市场发展趋势预判总结 16 第三章 昆山房地产市场分析 20 一、昆山房地产开发投资 20 二、昆山市历年房地产市场发展趋势 21 三、昆山房产发展所呈现的特点 23 【叁】市场篇 26 第一章 昆山房产板块划分 27 一、中部板块 27 二、北部板块 27 三、南部板块 28 四、西部板块 30 五、东部板块 30 第二章 竞争区域板块划分 31 一、张浦镇 32 二、千灯镇板块 38 三、淀山湖板块 42 四、上海青浦板块 44 五、市场分析 49 六.客源分析 52 【肆】定位篇 63 一、项目市场定位 64 二、客群详细定位 65 三、产品建议 69 四、开盘日期预判 84 一、项目概述 1、地块基本资料 项目地块位于昆山淀山湖镇南面，汽车站的西南方，四面环水。距离淀山湖镇中心1公里左右，作为淀辉锦园四期销售的商品房，目前项目地块已经平整，基本符合七通一平标准。项目四期销售建筑面积为32000㎡米。 项目主要经济技术指标： 总用地面积（㎡） 111227.92 建筑面积 （㎡） 住宅 133317.6 商铺 1494.4 会所 2452.9 总建筑面积（㎡） 137264.9 建筑密度 25.2% 容积率 1.23 绿地率 36.8% 总户数 957户 汽车停车位 326辆 自行车停车位 2934辆 2、开发商介绍 山河置业前身是由一家小型建材商行起步，发展成为淀山湖镇当地的主要房产开发公司，目前公司开发项目主要立足于淀山湖镇当地；已开发的项目有曙光新村和淀辉锦园，待开发的项目有阳光伊比萨和淀辉锦园四期，2005年上半年淀山湖镇共拍卖了280余亩的土地，山河置业就占了40％以上，可以说山河置业是当地的房地产龙头企业。但是该公司目前还处于初期起步阶段，企业的从业经验不足和资金实力相对不雄厚，这些现状必然要求开发商在项目操作中以稳健的方式来运营，以有限的资金创造企业最大的利润。 3、项目初步研判 根据开发商的意愿，我司将对地块情况作初步分析，为更深入的市场研究提供依据和方向。 图1　基地现状实景图 图2 基地道路及景观 现状：地块平整，东面是已建成的淀辉锦园四期动迁安置房和服装厂职工宿舍，西面和南面以农田为主，地块北面是主干道，正对面是晟泰厂房，四周环绕有自然河系，在水系景观的塑造方面提供了先天优势。但对本项目产生的价值不大。 思考：地块的景观有一定优势，如何挖掘和提升？ 现状：项目可销售体量不大，推广资金有限，难以形成规模效应。 思考：项目该如何运作？品牌VS口碑VS细节，多方考虑。 现状：项目地块离镇中心约1公里，距离汽车站300米左右，现实距离近，心理距离远。 思考：提升项目知名度，完善项目社区配套，拉近目标客群的生活距点。 现状：产品缺少多样化，户型单一，难以扩大客源层； 思考：适当改变户型结构，提升产品竞争力，扩大客群范围。 国中观点： 从产品品质入手，改善四期产品形象，提升现有的景观优势，突出产品价值差； 通过商业配套的产品调整，提升小区的生活品质及便捷度，彻底改变客群心理距离远的弱势； 销售体量过小，推广过程更应注重口碑宣传和细节销售； 对项目客源准确定位，抓住主要客源，挖掘潜在客源，培养未来客源。 二、项目发展研究思路 项目的背景分析中，已经有了初步的方向，国中机构依据多年的市场经验，对本案存在的现状