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基于淘宝网的消费者网络购物口碑的研究 北京师范大学 施昀 包钰 摘 要 指出其合理性，分析消费者的网络口碑与时间的相关性，对消费者基于口碑选择商品和商铺的改进给出合理意见与建议，为后续的更深入的量化研究做准备。 关键字词：网络口碑；；相关性分析；回归 研究背景和目的 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2008 年6 月底中国网民人数已经达到2.53亿人，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位，其中有25% 的网民青睐网络购物，电子商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受，跻身十大网络应用之列 [] 。网络口碑传播呈现出波及范围大、 传播速度快、 匿名性 非面对面接触等新的特点,消费者的口碑将比以往更具有影响力 (Chatterjee, 2001; Hennig2 Thurau, et al, 2004; Hoffman, et al, 1996)[]。 网络口碑的概念和要素 口碑是消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的信息的交换和沟通。传统口碑是通过口耳相传的方式进行沟通的。因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。 网络口碑与传统口碑的区别 表 1　 网络口碑与传统口碑传播特征的比较 比较项目 传统口碑 网络口碑 传播媒介 主要是人际间的面对面接触 电子邮件、 新闻组、 在线论坛、 产业入口网站讨论区、 电子布告栏、 聊天室等 传播形式 语言、 声音和表情 数字化的多媒体信息 ,包括文字、图片、 声音、 音乐等 传播速度 人际之间一对一的沟通 ,传播速度慢 一对多甚至多对多的传播、 病毒式的速度传播 传播环境 人际沟通的社会环境中 ,受到时空限制 ,传播范围有限 开放的虚拟社会环境中没有时空限制 ,传播范围广 传播信息量和结构 信息数量有限 ,网络结构简单 信息数量庞大 ,网络结构复杂 传播双方的关系 传播双方身份公开 ,强联结关系为主 传播双方匿名 ,身份隐藏 ,弱联结关系为主 淘宝网作为目前国内最大的网上购物网站，其商品种类、数目和客服保障系统最能体现国内网络购物的水平与状况。本文基于大量数据，旨在分析淘宝网买家对于商铺的评分系统，指出其合理性，分析消费者的网络口碑与时间的相关性，对消费者基于口碑选择商品和商铺的改进给出合理意见与建议，为后续的更深入的量化研究做准备。 相关研究文献回顾 传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力 (Hoffman, et al, 1996; Hel m, 2000)。Tanimoto等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。 学者对传统口碑传播机制的研究较多，关注的焦点主要是口碑产生动机和口碑影响力而对网络口碑传播机制的研究非常有限，多集中于再传播意愿，其中着眼于网络购物评分系统的口碑传播研究在国内尚未发现。 对于网络购物的口碑传播机制和影响，国外已经有人研究。Chevalier 和 Mayzlin(2004)就不同网上购书网站的口碑对其图书排名和销量的影响做出了讨论。Mayzlin(2004)和Yong Liu(2006)就电视和电影观众在网络上的评价进行了动态模型分析。除此以外，也有对美国著名网上购物网站eay的详细分析和讨论。 网络消费者口碑的影响因素 考察变量 商品数量 收藏人气 最近6个月宝贝与描述相符评分 最近6个月卖家的服务态度评分 最近6个月卖家发货的速度评分 卖家最近1周，1个月，6个月，6个月前的好评数 卖家总计好评数 卖家最近1周，1个月，6个月，6个月前的中评数 卖家总计中评数 卖家最近1周，1个月，6个月，6个月前的差评数 卖家总计差评数 卖家最近1周，1个月，6个月，6个月前的总得分 卖家总计总得分 变量分析 经过网上查找，我们得知淘宝网把店铺分为了服饰、手机/数码/办公/家电、家居/母婴/食品美容护肤/个人护理、文体/汽车、珠宝/首饰、收藏/爱好、游戏/花费、生活服务，这其中共有约50类商品，各类商品的店铺数如下图所示： 图1 淘宝网各类商品