2010佳雪护肤品品牌提升策划方案.ppt

佳雪“成分”扫描 植物为主，辅以其它 如何形成佳雪的“成分差异化”？ 启发一：以“自然”跳出“植物”的竞争泥潭 自然，有更大的包容力，并且能带来更多活力、天然、安全的联想。 启发二：强化“旺盛生命力” 强化佳雪原有的积累“取自生命力旺盛时期的自然植物凝萃”，带来更多活力的联想。 “它就提到不受任何环境污染嘛，就是现在有很多东西，包括瓜果蔬菜什么东西，上面环境污染都很严重，它提到这个我觉得还蛮不错的，感觉很天然。”（陈 娴 南京） “而且我觉得它也是比较天然，比较安全的，比较好一点。 ”（谢玉洁 南京） “就是皮肤的生命力，给你一种需要复活的感觉，生命很强。 ”（孔慢慢 郑州） 佳雪的独特优势 自 然：指“自然万物”，一切属于大自然的神奇的力量 生命力：指“自然万物”中最具生命力的成分，如芦荟、红景天、复活草、温泉等，并且在“最具生命力”的“自然万物”中萃取其生命力最旺盛时期的凝萃 自然 生命力 + 自然生命力 发现“自然生命力” 佳雪 发现“天然生命力” 大多数人只看到干涸沙漠里青翠的芦荟，我们却发现其瞬间抓水回生的自我修复能力， 大多数人只惊讶于严酷高原生长的红景天，我们却探索到其神奇的抗老不衰的活性能量， 大多数人只享用冰冷环境下的露天温泉，我们却深谙其纯净无染的天然保湿活力。 发现“自然生命力” 大自然深藏着无数的不可思议的神奇的力量，它们顽强的生命力，傲然挑战各种人类无法承受的环境考验，无视时间的洗礼，留驻时光的奇迹。 多数人只是为大自然的神奇魔力所震慑，佳雪却从中洞察到自然万物的美颜能量，不断捕捉自然的神秘，寻找帮助女性肌肤重焕活力的“自然肌密”，利用大自然的生命力帮助您的肌肤修复新生。 越顽强，越神奇 为了让您拥有大自然最不可思议的神奇力量， 佳雪遍寻世界各地，我们曾在荒芜一人的沙漠，带回看似已经干枯却在瞬间抓水重生的复活草； 也曾攀越5000米极地雪域，找到蕴含神奇抗老成分的红景天； 更在世界几千种的温泉中，找到严寒地区零污染的矿物能量； …… 越珍惜，越值得等待 面对大自然的神奇力量，佳雪始终安静等待 我们只在等待那一刻，那些神奇力量集中爆发的那一刻 我们只在自然万物生命力最旺盛时期萃取最佳的护肤精华 因为我们相信，只有最纯净、最珍贵的，才值得向您呈现。 佳雪破解自然非凡生命力的奥秘，将其不可思议的生命活力注入肌肤，让您的肌肤焕发活力美态。 佳雪的美丽哲学 生命力就是美，在活力世界，无物不美。 在神奇的大自然中，包容着无穷无尽的美丽力量，生命力就是美的本质，活力，是肌肤美丽的源泉。 佳雪的品牌公式 佳雪 自然生命力 活力 这就是我们的机会 对“活力”的渴望 佳雪 自然生命力 活力之美 消费者 品牌积累 竞品空缺 洞察到“活力”的需求，但未将其上升到品牌层面。 自然生命力 目前尚未有一个品牌把“活力”上升到品牌层面，这就是留给佳雪的机会。 竞品通过系列产品对消费者进行了初期的“活力”教育，而佳雪则通过全面覆盖收割“活力”的市场空缺 But “活力”，与“新鲜”一脉相承，延续了佳雪过往的“新鲜”诉求，但可以涵盖更广的年龄段。 And “我觉得皮肤有活力才会那个。只保持新鲜的话可能是一时的不是长久的。”（顾迎春 南京） 案例参考 慕思品牌策略 慕思 睡眠系统，健康睡眠 慕思健康睡眠 紧贴“健康”的公关活动 新闻软文强化“健康” 事件营销——健康睡眠体验馆 2009年11月，慕思重金打造的国内首家五星级“健康睡眠体验馆”正式亮相，并借助“欢乐中国行”明星资源进行了传播与宣传，更大了宣传了慕思“健康睡眠，为您定制”的理念。 促销活动——引发消费者对“健康睡眠”的关注 2008年，慕思寝具销售额约3亿 2009年，慕思睡眠系统整体销售额超过7亿 业内关注度、经销商热情大大提升 市场成效 聚焦就是放大 当品牌聚焦于某一个点进行传播推广时，资源会更加集中，品牌印迹也更加清晰，更容易放大品牌在消费者心智中的位置。 佳雪如何放大“活力”？ 如何让“活力”成为佳雪的“独有资产”，并在产品、营销、传播等各个个层面不断丰富“活力”的内涵？ 回顾品牌公式 原有品牌公式： 佳雪 植物补水 新鲜 升级品牌公式： 佳雪 ？ 活力 应该填入什么，才能让公式成立，并具有独特差异化？ 我们需要从佳雪自身及竞争对手中寻找答案。 从消费群体界定竞争对手 25-35岁消费群品牌偏好及渗透率 Olay是25-35岁年龄层的优选品牌。 渗透率 知名度 数据来源于《CNRS护肤品2009数据》 大众渠道： 主要竞争对手：Olay 其他竞争对手：卡尼尔、妮维雅、旁氏 精品渠道： 主要竞争对手：自然堂 其他竞争对手：泊美、珀莱雅 佳雪竞争对手界定 O